Wielki dzień luksusu po wynikach LVMH: trwa powrót do formy, czy to tylko chwilowe odbicie?

Najważniejsze wnioski

• Kwartalna aktualizacja LVMH sugeruje stabilizację popytu, a cały sektor zyskał, ponieważ rynek odczytał to jako pozytywny sygnał dla branży.
• Siła wyników różni się w zależności od marki i kanału sprzedaży; większe znaczenie ma dyscyplina cenowa niż zwiększanie wolumenów.
• Następny etap zależy od wyników sprzedaży w sezonie świątecznym, w tym sprzedaży do klienta końcowego, od tempa odradzania się popytu w Chinach oraz od tonu wskazówek i komentarzy zarządów.

Kontekst: dlaczego ten tydzień był ważny

Sektor dóbr luksusowych należał w tym roku do maruderów. Nastroje się pogorszyły: wzrost wyhamował, w Chinach pojawiły się turbulencje, a ostrożniejsi konsumenci ograniczyli wydatki na drogie zakupy. Następnie pojawił się wyraźniejszy sygnał. LVMH poinformowało, że w III kwartale nastąpiła poprawa trendów: popyt w Azji był mocniejszy, a klienci lokalni stabilniejsi, co może otworzyć drogę do powrotu na ścieżkę wzrostu w 2025 r. Kluczowy łącznik między narracją a liczbami to udział sprzedaży w cenach katalogowych. Jeśli on rośnie, zwykle rosną też marże i rozpęd biznesu.

Wysoki odsetek sprzedaży po cenie katalogowej oznacza realny popyt i siłę marki. Chroni marże i podtrzymuje pożądanie produktu. Promocje mogą jednorazowo podbić sprzedaż przez cięcia cen, ale uczą klientów czekać na wyprzedaże i obniżają marże. Często zaciągają popyt z przyszłości i, jeśli są nadużywane, osłabiają markę.

Przekaz LVMH wskazywał na zdrowszy miks i nacisk na sprzedaż po pełnej cenie. Innymi słowy: mniejszy wolumen napędzany promocjami, większy popyt na produkty rdzeniowe po cenie katalogowej. Rynek odebrał to jako stabilizację, a nie hossę. Akcje LVMH silnie wzrosły i pociągnęły w górę konkurentów w całej Europie. To był najlepszy dzień dla sektora od dłuższego czasu. Pytanie brzmi: czy luksus faktycznie wraca do formy, czy to tylko ulga po gorszym okresie?

Dlaczego akcje spółek luksusowych wczoraj poszybowały w górę

Dwie rzeczy. Po pierwsze, lider branży wreszcie pozytywnie zaskoczył. LVMH opisało III kwartał jako okres poprawy trendów, z lepszą dynamiką w Chinach i odporniejszym popytem lokalnym w Europie i USA, czyli dokładnie tam, gdzie wątpliwości były największe.

Popyt jest stabilniejszy, ale nierównomierny

Nie chodzi o to, że wszystko rośnie. Wydatki lokalne się poprawiły. Sprzedaż w kanale travel retail (sklepy na lotniskach itp.) pozostaje zmienna. W Chinach wygląda to lepiej, ale wciąż daleko do poziomów sprzed pandemii COVID‑19. Według Bain rynek luksusu w Chinach spadł w 2024 r. o około 20% i w 2025 r. ma być raczej płaski. Chińskie wyjazdy zagraniczne nadal są poniżej poziomów sprzed COVID‑19: w 2024 r. było to 87 mln podróży, ok. 40% mniej niż w 2019 r., a wydatki były o 24% niższe wobec poziomu z 2019 r. (dane UN Tourism cytowane przez Reutersa).

Bardziej stabilne są segmenty beauty i biżuteria. Pomadki, pielęgnacja czy bransoletki kupuje się przez cały rok, ceny są niższe, a produkty się zużywają, więc klienci je uzupełniają. Dlatego te linie są gładsze. Moda i galanteria skórzana bardziej falują. Torebki, buty i ready‑to‑wear mocno zależą od nowych kolekcji i produktów‑bohaterów. Gdy trafiają w gust, rosną sprzedaż i nastroje. Gdy nie trafiają, oba gasną. To dlatego to one kształtują narrację.

Sedno: mamy stabilizację, nie boom. Żeby potwierdzić zwrot, warto obserwować, ile mody i galanterii sprzedaje się po pełnej cenie.

Wąskie gardła: makro i miks

Czynniki makro nadal mają znaczenie. Wahania kursów walut wpływają na wydatki turystów i na wycenę sprzedaży zagranicznej po przeliczeniu. Geopolityka i wizy potrafią ograniczać ruch turystyczny. Nierówna dostępność lotów i wyższe koszty trzymają część klientów bliżej domu. To wszystko komplikuje politykę cenową między regionami oraz kalendarz wprowadzania kolekcji.

Jak rynek to odczytał

Domy z najwyższej półki, które mają wyraźny „żar” marki i ściśle kontrolują dystrybucję, zwykle wygrywają grę o ceny i miks (co sprzedajesz, gdzie i komu). Historie zwrotu też mogą działać, ale muszą to potwierdzać twarde dane: udane cykle produktowe, rosnąca produktywność sklepów i czyste zapasy.

Rynek najpewniej nagrodzi siłę cenową i dyscyplinę, a będzie ignorował każdy wzrost zbudowany na przecenach. Tygodniowy rajd wyglądał na reset dla całego sektora, ale przywództwo zapewne zawęzi się do marek-franczyz, które potrafią z czasem systematycznie wzmacniać kapitał marki.

Poprzeczka po miesiącach złych nastrojów była nisko, a LVMH ją przeskoczyło. To przestawiło narrację ze „spadającego noża” na „stabilizującą się bazę”. Kursy konkurentów poszły w górę, bo inwestorzy wycenili lepszy układ sił przed sezonem świątecznym i mniejszą liczbę negatywnych niespodzianek. Mówiąc wprost: namacalny dowód stabilizacji był ważniejszy niż szum makro. 

Wolisz pomysły zamiast typów pojedynczych spółek? Skorzystaj z motywu inwestycyjnego Saxo „Luxury” jako centrum informacji: wyselekcjonowane spółki, kontekst sektorowy i aktualizacje. Wyłącznie inspiracja i edukacja. To nie jest porada inwestycyjna.

Czterech liderów z naszego motywu luksusu

LVMH — skala wielodomowa

• Działa w czołowych domach mody, galanterii skórzanej, kosmetykach, zegarkach i alkoholach premium.
• Mocne strony: bezkonkurencyjne portfolio marek, siła cenowa, globalna sieć detaliczna.
• Ryzyka: cykliczność mody i galanterii, wrażliwość na Chiny, ryzyko kursowe (FX).

Richemont — skupienie na hard luxury

• Właściciel Cartier, Van Cleef & Arpels oraz wyspecjalizowanych manufaktur zegarkowych.
• Mocne strony: wysokomarżowa biżuteria, dziedzictwo, kontrolowana dystrybucja.
• Ryzyka: wahania popytu na zegarki, ekspozycja na hurt, wyzwania w zarządzaniu miksem sprzedaży (co, gdzie i jakim kanałem).

Ferrari — ultraluksusowe osiągi

• Niskie wolumeny, wysokie marże, chroniony portfel zamówień i silna personalizacja.
• Mocne strony: niedobór, dyscyplina cenowa, zdywersyfikowane rozszerzenia marki w obszarze stylu życia.
• Ryzyka: rytm wprowadzania modeli, koszty regulacyjne, szoki makro uderzające w popyt najzamożniejszych.

Hermès: niedobór i rzemiosło

• Ikoniczna galanteria skórzana z długimi listami oczekujących i szczelną dystrybucją.
• Mocne strony: wyjątkowo silny kapitał marki, sprzedaż po cenie katalogowej, marże najlepsze w branży.
• Ryzyka: ograniczenia mocy wytwórczych, podróbki, ryzyko kursowe.

Co zdecyduje o kolejnym ruchu

Liczy się rytm, nie nagłówki. W sezonie świątecznym ważniejsze od nagłówkowych przychodów będą: faktyczna sprzedaż do klienta końcowego (sell-through) i udział sprzedaży po pełnej cenie. Rytm Chin, czyli popyt lokalny i trend w podróżach, powinien się umacniać bez podpórek w postaci promocji. Ton wskazówek zarządów będzie języczkiem u wagi: szukaj komentarzy o zapasach, dyscyplinie cenowej i produktywności sklepów.

Daty mają znaczenie: 22 października Kering i Hermès opublikują sprzedaż za III kwartał, a 14 listopada Richemont pokaże wyniki półroczne, co albo potwierdzi stabilizację, albo ostudzi nastroje. Dyscyplina cenowa plus stabilniejsze Chiny zamienią nadzieję w trend.