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Comprendre le greenwashing et comment l’éviter
ESG 4 minutes to read
Résumé: Sustainable investing has become increasingly popular as more investors seek not only financial returns but also a positive impact on the environment and society. However, the rise of sustainable investing has also brought growing concerns about greenwashing, a practice where companies and asset managers exaggerate or misrepresent the environmental, social, and governance (ESG) merits of their products or services.
This article explains what greenwashing is, how to detect it and how to avoid falling for it.
Qu’est-ce que le greenwashing ?
Le greenwashing — ou écoblanchiment — est, fondamentalement, une forme de tromperie. Il s’agit de présenter à tort un produit, une entreprise ou une pratique comme étant plus écologique ou plus éthique qu’elle ne l’est réellement, dans le but de séduire un public soucieux de durabilité et de responsabilité sociale.
Le greenwashing peut prendre plusieurs formes, notamment :
Exagérer les impacts environnementaux ou sociaux positifs
Mettre en avant de petites initiatives durables pour détourner l’attention de pratiques nuisibles
Éviter de communiquer clairement sur les objectifs et les performances en matière de durabilité
L’Autorité européenne des marchés financiers (ESMA) définit le greenwashing comme :
« Une pratique par laquelle les déclarations, affirmations, actions ou communications liées à la durabilité ne reflètent pas de manière claire et juste le profil réel de durabilité d’une entité, d’un produit financier ou d’un service financier. »
Le phénomène inquiète de plus en plus les régulateurs à l’échelle mondiale. En Europe notamment, des lois sont en cours d’adoption ou de renforcement pour garantir que les allégations en matière de durabilité soient précises, vérifiables et transparentes. Ces efforts visent à renforcer la confiance dans les marchés durables et à protéger les consommateurs ainsi que les investisseurs.
Pourquoi le greenwashing est un enjeu pour les investisseurs
À première vue, le greenwashing pourrait sembler anodin — une stratégie marketing un peu enjolivée. Mais en réalité, c’est une pratique trompeuse aux conséquences lourdes.
En donnant une image déformée des engagements environnementaux ou sociaux, le greenwashing soulève des questions éthiques et mine la confiance dans l’ensemble du secteur de l’investissement responsable. Des entreprises réellement engagées peuvent alors être injustement discréditées, et l’ensemble des démarches ESG (environnement, social, gouvernance) vues avec méfiance. Pire encore, le greenwashing occulte l’urgence de prendre des mesures concrètes face aux défis écologiques et sociaux mondiaux.
Au-delà des aspects éthiques, le greenwashing entraîne aussi des risques financiers majeurs. Lorsqu’une entreprise ou un fonds ne respecte pas ses engagements ESG annoncés, elle s’expose à :
des atteintes à sa réputation,
des sanctions réglementaires,
un désengagement des investisseurs.
Des affaires très médiatisées illustrent les conséquences de cette pratique :
Volkswagen (2015) : dans le scandale du « Dieselgate », le constructeur a présenté ses véhicules diesel comme écologiques tout en ayant installé un logiciel pour fausser les tests d’émissions. Le cours de l’action a chuté de près de 30 % en quelques jours, et Volkswagen a dû verser plus de 30 milliards de dollars en amendes et règlements à l’échelle mondiale, dont 4,3 milliards aux États-Unis.
DWS (2021) : la filiale de gestion d’actifs de Deutsche Bank a été accusée d’avoir exagéré l’intégration des critères ESG dans ses processus d’investissement. Résultat : chute du titre de plus de 13 % en une journée, démission du PDG, et amendes de 19 millions de dollars aux États-Unis, ainsi que 25 millions en Allemagne.
Comment repérer et éviter le greenwashing ?
(Souhaitez-vous que je poursuive la traduction avec cette section ? Je peux détailler des critères pour détecter les pratiques douteuses et proposer des conseils concrets pour les éviter.)
Comment repérer et éviter le greenwashing
Les entreprises qui pratiquent le greenwashing emploient souvent des techniques sophistiquées et un marketing habile pour donner une illusion de durabilité. Déceler ces pratiques n’est pas toujours simple, mais certains signaux d’alerte peuvent aider à identifier les cas suspects :
Un langage vague ou des affirmations écologiques impossibles à vérifier
Des informations ESG sélectives, incohérentes ou incomplètes
Des objectifs à long terme mis en avant sans plan d’action concret à court terme
Heureusement, il existe des moyens d’éviter le greenwashing. De nombreux outils et ressources permettent aux investisseurs d’évaluer la crédibilité ESG des entreprises et des fonds. Parmi les bonnes pratiques :
Analyser en détail les rapports de durabilité et les stratégies ESG des entreprises et des fonds
S’appuyer sur des notations et certifications ESG indépendantes
Surveiller les actualités pour détecter les controverses ou problèmes émergents en lien avec la durabilité
Dialoguer directement avec les entreprises ou les gérants d’actifs pour obtenir des précisions sur leurs performances et leur transparence ESG (oui, il est possible de contacter les équipes de relations publiques ou d’investisseurs).
Conclusion : un enjeu stratégique pour les investisseurs
Le greenwashing est une pratique nuisible, qui entraîne des risques réels et des conséquences sérieuses, tant pour les investisseurs que pour le secteur de l’investissement durable dans son ensemble. Face à sa progression, les régulateurs multiplient les initiatives, en introduisant ou en renforçant des cadres juridiques pour mieux encadrer les déclarations ESG.
Même si l’exercice n’est pas toujours simple, il est tout à fait possible d’éviter le greenwashing avec les bons outils et un regard critique. En s’informant et en évaluant rigoureusement les affirmations ESG, les investisseurs peuvent non seulement prendre des décisions éclairées et conformes à leurs valeurs, mais aussi contribuer à responsabiliser les entreprises sur leurs engagements en matière de durabilité.
Comment investir de manière durable ?
Vous pouvez explorer les thématiques ESG proposées par Saxo, qui offrent des sélections d’entreprises et de fonds internationaux intégrant les principes ESG au cœur de leurs activités. Il est important de noter que le paysage ESG évolue en permanence : les entreprises ou fonds sélectionnés peuvent ajuster leur stratégie, ce qui peut affecter leur statut en matière de durabilité.
Les listes sont régulièrement mises à jour pour refléter ces évolutions, même si cela peut ne pas être immédiat. Avant d’investir, prenez le temps de considérer vos objectifs d’investissement, votre tolérance au risque, votre horizon de placement, et de consulter les informations disponibles sur la plateforme — notamment la notation de risque ESG du produit.
Ce document est un contenu à visée marketing et ne doit pas être considéré comme un conseil en investissement.
Le trading d’instruments financiers comporte des risques, et les performances passées ne garantissent pas les résultats futurs.