Direction : Achat, objectif 360 dollars.

L'émetteur de cartes bancaires haut de gamme prépare une refonte de son offre la plus prestigieuse. Son objectif est d'en élargir la cible aux jeunes, alors qu'elle doit jusqu'ici son succès à une clientèle d'affaires plus encline à dépenser.

Une refonte « majeure » des offres haut de gamme d'American Express (Amex) s'annonce. L'émetteur de cartes bancaires a fait part de son intention d'engager le « plus gros investissement jamais réalisé » dans la modernisation d'un de ses produits, en l'occurrence la gamme Platinum, sans donner de montant à ce stade. « Nous allons faire passer ces cartes à un niveau supérieur, non seulement dans ce qu'elles offrent en matière de voyages, de restauration et d'avantages liés au style de vie, mais aussi dans leur apparence et dans la sensation qu'elles ont au toucher, afin de répondre aux besoins évolutifs de nos clients », a assuré Howard Grosfield, le président de la division de services aux consommateurs américains.

Il faut, pour rappel, débourser 695 dollars par an pour s'offrir la carte la plus prestigieuse d'Amex, qui a été lancée il y a plus de quarante ans. Celle-ci donne actuellement accès à plus de 1.550 salons, situés dans plus de 500 aéroports internationaux. Le groupe de services financiers prévoit d'en ouvrir trois autres dans les douze prochains mois, aux Etats-Unis (Newark et Salt Lake City) et au Japon (Tokyo). La carte permet aussi des réservations prioritaires dans quelque 20.000 restaurants dans 30 pays et offre de très bonnes assurances pour les frais médicaux et de rapatriement partout dans le monde.

Elargir la cible
Des avantages qui colleraient, selon Amex, aux habitudes de vie et aux comportements d'achat des millennials et de la génération Z. Ces deux catégories d'âge ont, selon l'entreprise, représenté 35% des dépenses de consommation réalisées aux Etats-Unis au cours du dernier trimestre. Le groupe promet de préciser sa stratégie à l'automne prochain. Toujours est-il qu'en s'adressant aux jeunes, l'entreprise espère élargir la cible de son offre haut de gamme, qui doit jusqu'ici son succès à une clientèle d'affaires. Pas question, pour autant, de négliger cette dernière, alors qu'elle est plus encline à dépenser… et donc à générer des commissions et des intérêts.

A noter qu'Amex dispose d'un statut de banque régulée par la Réserve fédérale américaine, ce qui lui offre le luxe de fixer les taux qui s'appliquent aux commerçants. Cette recette a séduit de longue date le plus célèbre des investisseurs, Warren Buffett, qui détient, par son holding Berkshire Hathaway, 21% du capital. Et pour cause : elle procure des variables d'ajustement pour faire face à des baisses momentanées de la consommation, permettant à Amex de croître sensiblement au même rythme que Visa en moyenne, quand bien même le groupe compte beaucoup moins de cartes en circulation que son concurrent (170 millions, contre 4,4 milliards).

Conseil :
Les derniers résultats ont confirmé la bonne santé du groupe, qui devrait tirer profit du renforcement de ses offres haut de gamme. Nous sommes acheteurs pour viser 360 dollars.



Cette analyse a été élaborée par le "Groupe Les Echos / Le Parisien" et diffusée par Saxo Banque à des fins exclusivement publicitaires. Ceci est un contenu marketing.