Idée de trading - STARBUCKS

Starbucks : retour aux fondamentaux

En perte de vitesse, la chaîne de cafés accélère son plan de restructuration aux Etats-Unis. Elle se lance dans les boissons protéinées pour surfer sur l'appétit du consommateur adepte de bien-être.

Quel est le délai d'attente raisonnable pour un café chez Starbucks ? C'est la question à laquelle tente de répondre la direction. Elle est moins anodine qu'il n'y paraît car elle cache une double problématique : la relance de la chaîne et l'arrêt de la baisse du cours de Bourse. Depuis 2022, l'action, cotée à Wall Street depuis près de 30 ans, a perdu un quart de sa valeur, ramenant sa capitalisation sous la barre des 100 milliards de dollars (98,6 milliards, très exactement).

Le géant de Seattle, connu mondialement pour ses cafés, frappuccino et autres boissons à consommer sur place ou à emporter, est engagé dans un vaste plan de réorganisation qui doit permettre de stimuler des ventes désespérément orientées à la baisse lors des six derniers trimestres. Après une vague de 1.100 licenciements en février dernier, Starbucks a annoncé, le 25 septembre, une nouvelle coupe dans ses effectifs, de l'ordre de 900 emplois (corporate et support), au Canada et aux Etats-Unis.

« Starbucks terminera l'exercice 2025 avec près de 18.300 magasins en Amérique du Nord, ce qui implique probablement 550 à 600 fermetures brutes (environ 3% du total des magasins en Amérique du Nord), avec des prévisions de retour à une croissance unitaire positive au cours de l'exercice 2026 », calcule l'analyste de Deutsche Bank. Car, pendant que certains points de vente baisseront le rideau, d'autres, au Royaume-Uni ou au Moyen-Orient, ouvriront leurs portes. « La visibilité à court terme est limitée mais nous considérons ces efforts comme des éléments constitutifs du retour à des ventes à magasins comparables durablement positives et à des niveaux de marge historiques », poursuit l'analyste, qui rappelle que le groupe avait opté pour des mesures similaires lors de son redressement en 2008-2009.

Changement radical

A cette époque, Starbucks, alors piloté Howard Schultz, avait mis la clé sous le paillasson de quelque 800 cafés en réaction à la baisse de la consommation post-crise financière. « Starbucks avait fermé des magasins sur divers marchés à travers les Etats-Unis, notant qu'en moyenne, environ 20% des ventes des magasins fermés avaient été transférées dans les cafés voisins, avec une ampleur variant selon la densité du marché, en fonction que l'on trouve dans une zone rurale ou non. » Couper dans les coûts ne suffit, il faut aussi redonner de la saveur. Et quoi de mieux pour muscler ses résultats qu'une dose de protéines.

Surfant sur l'engouement du consommateur américain pour les apports protéiques et le bien-être, à l'image de ce que fait Danone avec sa marque Skyr, par exemple, Starbucks lance aujourd'hui ses propres boissons protéinées. Dans le cadre de son plan « Back to Starbucks », qui doit impulser « un changement radical », Starbucks va revenir à ses fondamentaux, soit des cafés qui invitent à se sentir chez soi, et réduire le temps d'attente, parfois dissuasif. La chaîne est en train de déployer sa technologie Empower Delivery de gestion des commandes afin de « regagner les ventes perdues et améliorer la satisfaction client », selon la direction.