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Idée de trading - NIKE
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Nike, au milieu du gué, met l'accent sur sa stratégie « Sport Offense »
L'équipementier sportif américain a publié un chiffre d'affaires du premier trimestre au-dessus des attentes, mais sa marge brute a été pénalisée par des remises plus importantes et les pressions tarifaires. Le management, qui renoue avec le sport, a prévenu que la reprise « ne sera pas linéaire. »
Chant du cygne ou reconquête méthodique ? Les résultats de Nike, bien que salués par un gain de 6,4% à Wall Street le 1er octobre, laissent la question en suspens. Certes, les ventes de la marque au swoosh, aidées par un effet de base favorable, ont augmenté de 1% à données publiées lors du premier trimestre 2026 (juin-août), soit au-delà des attentes, mais le détail, dans lequel se cache le diable, montre des tendances opposées entre les ventes directes (-4%) et le wholesale (distributeurs multimarques, +5%). « L'erreur de Nike a été de se désengager de ses partenaires historiques, comme JD ou Foot Locker, pour faire de la vente directe. Ils auraient dû conserver une approche duale », estime Pascal Malotti, directeur de la stratégie chez Valtech.
La Chine reste un point faible
Aujourd'hui, l'équipementier, sous la houlette d'Elliott Hill, revient à ses fondamentaux, les distributeurs, le sport (football, basketball et running) et la performance, dans un esprit « Just do it ». Les premiers signaux sont encourageants : la chaussure de course Vomero 18 est un succès. Mais des acteurs, tels Hoka ou On, ont une longueur d'avance. Si la baisse de 2% des stocks est une bonne nouvelle, elle tient aux remises appliquées pour vider les étagères. La marge brute en a souffert. Les pressions tarifaires n'ont pas aidé. A fin août, la marge s'est repliée de 320 points de base, à 42,2%.
Nike est au milieu du gué. D'autant que rien ne garantit que la dynamique s'étende au-delà d'un ou deux trimestres, la Chine restant un point faible (-10% sur le trimestre) et le repositionnement demandant du temps. La reprise « ne sera pas linéaire », a averti la direction. « Nike a perdu son esprit de guérilla marketing, déplore Pascal Malotti. Il faudra de vingt-quatre à trente-six mois pour que la transformation structurelle porte ses fruits. »
Conseil :
Le groupe, qui s'est déjà redressé ces dernières semaines en Bourse, n'est pas encore sorti du purgatoire de son manque d'innovation. On attendra encore avant de s’intéresser au dossier.
Cette analyse a été élaborée par le "Groupe Les Echos / Le Parisien" et diffusée par Saxo Banque à des fins exclusivement publicitaires. Ce document est un contenu à visée marketing et ne doit pas être considéré comme un conseil en investissement.
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