Le grand jour du luxe après LVMH : véritable reprise ou simple sursaut ?

• La mise à jour trimestrielle de LVMH a laissé entrevoir une stabilisation de la demande ; le secteur du luxe a aussitôt rebondi.

• La vigueur reste toutefois inégale selon les marques et les canaux ; la discipline sur les prix semble plus déterminante que les volumes.

• La suite dépendra des ventes pendant la période des fêtes, du rythme de la reprise en Chine et du ton des perspectives annoncées.

Contexte : pourquoi cette semaine est importante

Le luxe a été l’un des thèmes les plus à la traîne cette année. Le moral s’est détérioré à mesure que la croissance ralentissait, que la Chine vacillait et que les consommateurs se montraient plus prudents sur les achats importants. Puis un signal plus clair est apparu : LVMH a indiqué une amélioration des tendances au troisième trimestre, avec une demande plus ferme en Asie et une clientèle locale plus stable — son premier trimestre de retour à la croissance depuis 2025.

Un indicateur clé : la part des ventes au prix fort. Si elle augmente, les marges et la dynamique suivent.

Des ventes soutenues au prix fort traduisent une demande réelle et la solidité d’une marque : c’est la part des produits écoulés à leur prix initial. Cela protège les marges et entretient la désirabilité. Les promotions peuvent stimuler temporairement les ventes, mais elles habituent les clients à attendre les remises, rognent les marges et finissent par affaiblir l’image de marque si elles deviennent trop fréquentes.

Le message de LVMH allait donc dans le sens d’une amélioration du mix et d’un recentrage sur les ventes à plein tarif. Autrement dit : moins de volumes tirés par les promotions, davantage de demande pour les produits phares au prix catalogue. Le marché y a vu un signe de stabilisation, non un redémarrage. Le titre LVMH a bondi, entraînant ses pairs européens. Le secteur a ainsi connu sa meilleure séance depuis longtemps. Reste la question : le luxe est-il réellement de retour, ou s’agit-il d’un simple rebond technique ?

Pourquoi les valeurs du luxe ont bondi

Deux raisons principales.
D’abord, un acteur majeur du secteur a enfin publié des résultats meilleurs qu’attendu. LVMH a présenté un troisième trimestre marqué par une amélioration des tendances, avec un meilleur élan en Chine et des clients locaux plus résistants en Europe et aux États-Unis — précisément là où les doutes étaient les plus forts.

Ensuite, la lecture a été large : les investisseurs ont perçu non pas un simple sursaut ponctuel, mais le signe d’un possible plancher, entraînant la hausse de Hermès, Moncler, Richemont… et plus largement de l’ensemble du secteur. D’où un mouvement d’ampleur supérieure à une simple journée de résultats.

Une demande plus stable, mais pas homogène

Il ne s’agit pas d’une reprise généralisée. Les dépenses locales se redressent, mais le tourisme reste inégal. La Chine montre des signes d’amélioration, sans retrouver les niveaux d’avant-Covid. Selon Bain, le marché chinois du luxe aurait reculé d’environ 20 % en 2024 et resterait stable en 2025. Le tourisme sortant chinois reste en retrait : environ 87 millions de voyages à l’étranger en 2024, soit 40 % de moins qu’en 2019, avec des dépenses encore 24 % inférieures (données ONU Tourisme / Reuters).

Les segments beauté et joaillerie sont plus stables : rouge à lèvres, soins et bijoux s’achètent toute l’année. Les prix y sont plus accessibles et les clients renouvellent plus souvent. À l’inverse, la mode et la maroquinerie sont plus cycliques : sacs, chaussures et prêt-à-porter dépendent du succès des nouvelles collections et des produits « phares ». Quand ces derniers séduisent, les ventes et la confiance remontent ; dans le cas contraire, tout s’essouffle. Ces catégories « font le récit » du secteur.

👉 En résumé : stabilisation, pas de boom — surveiller la part des ventes à plein tarif dans la mode et la maroquinerie pour confirmer le redressement.

Les points de blocage : macroéconomie et mix

L’environnement macroéconomique garde un poids important. Les variations de devises influent sur les dépenses touristiques et sur la valeur des ventes à l’étranger. Les tensions géopolitiques, les visas et la capacité aérienne limitent encore certains flux touristiques. Tout cela complique la gestion des prix et le calendrier des collections.

Le mix reste le principal levier des marques. Il repose sur quatre axes :

• Produit (maroquinerie, mode, beauté, joaillerie)

• Canal (boutiques en propre vs distribution/duty free)

• Géographie (clients locaux vs touristes)

• Prix (pièces iconiques au prix fort vs articles saisonniers)

La qualité des ventes compte davantage que leur volume.
👉 Signes positifs : ventes au plein tarif, listes d’attente sur les produits phares, hausse de la part des ventes directes, stocks maîtrisés.
👉 Signes d’alerte : remises accrues, transferts vers les outlets, excès de stocks dans le réseau de distribution.

Le rebond du secteur reste donc fragile. La suite dépendra des chiffres du quatrième trimestre : plus de ventes de produits iconiques à plein tarif ou de volumes soutenus par des rabais ? Les indicateurs à suivre : prix moyen de vente, taux de remise, part des ventes directes et niveau des stocks.

Comment le marché l’a interprété

Les maisons les plus haut de gamme, à l’image forte et à la distribution sélective, tendent à mieux tirer leur épingle du jeu. Les marques en redressement peuvent progresser, à condition de le prouver dans leurs collections, la productivité des boutiques et la gestion des stocks.

Le marché devrait récompenser la discipline tarifaire et se détourner des croissances artificielles alimentées par les promotions. La hausse récente reflète un réajustement global du secteur, mais le leadership devrait rester concentré sur les maisons capables de renforcer durablement leur capital de marque.

Après des mois de morosité, la barre était basse. LVMH l’a franchie, transformant la perception du marché : d’un scénario de chute à une base de stabilisation. Les investisseurs anticipent désormais des fêtes plus solides et moins de mauvaises surprises. En clair : la preuve d’une stabilisation a plus de poids que le bruit macroéconomique.

Pour suivre le secteur sans viser un titre en particulier

Utiliser le thème “Luxe” de Saxo comme point d’information : une sélection de sociétés, du contexte sectoriel et des mises à jour régulières.
→ À des fins d’information et d’éducation uniquement. Il ne s’agit pas d’un conseil en investissement.

Cinq grandes maisons du thème “Luxe”

LVMH – puissance multi-marques
Présent dans la mode, la maroquinerie, la beauté, les montres et les spiritueux.
Points forts : portefeuille inégalé, pouvoir de fixation des prix, réseau mondial.
Points de vigilance : cyclicité de la mode/maroquinerie, dépendance à la Chine, effet devises.

Richemont – spécialiste du luxe “dur”
Propriétaire de Cartier, Van Cleef & Arpels et de plusieurs horlogers.
Forces : marges élevées, savoir-faire, distribution maîtrisée.
Risques : volatilité de la demande horlogère, exécution du mix produit/canal.

Ferrari – performance ultra-luxueuse
Production limitée, forte personnalisation, carnet de commandes sécurisé.
Forces : rareté, discipline sur les prix, diversification vers le lifestyle.
Risques : rythme des nouveaux modèles, contraintes réglementaires, dépendance au très haut de gamme.

Hermès – rareté et artisanat d’exception
Icône de la maroquinerie, distribution très sélective, listes d’attente longues.
Forces : image de marque inégalée, ventes à prix plein, marges record.
Risques : capacité de production limitée, contrefaçon, effets de change.

Kering – redynamiser ses maisons phares
Groupe propriétaire de Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga et Alexander McQueen.
Forces : marques mondiales, potentiel de relance créative, diversification géographique.
Risques : dépendance à Gucci, repositionnement encore en cours, pression sur les marges.

Ce qui déterminera la suite

Le rythme comptera plus que les gros titres.
Les ventes de fin d’année et la part des ventes à prix fort auront plus de poids que le chiffre d’affaires global.
Le redressement chinois devra se poursuivre sans recours excessif aux promotions.
Le ton des prévisions sera décisif : surveiller les commentaires sur les stocks, la discipline tarifaire et la productivité des boutiques.

🗓️ Dates à retenir : Kering et Hermès publieront leurs résultats du troisième trimestre le 22 octobre.
Puis Richemont dévoilera ses résultats semestriels le 14 novembre, ce qui permettra de confirmer — ou non — la tendance à la stabilisation.

Si la discipline sur les prix se maintient et que la Chine poursuit son redressement, la reprise du luxe pourrait s’installer durablement.


En résumé, le secteur du luxe semble amorcer une phase de stabilisation après plusieurs trimestres sous pression. LVMH a ouvert la voie avec des signaux plus positifs, et l’attention se tourne désormais vers Kering et Hermès, qui publieront leurs résultats cette semaine. Ces échéances seront déterminantes pour confirmer un éventuel redressement durable. Le marché devrait privilégier les maisons capables de maintenir leurs prix et leur attractivité sans recourir aux remises. La discipline tarifaire et la vigueur de la demande en Chine seront les véritables indicateurs à surveiller.