Idée de trading - Netflix

Pour Netflix, le chemin vers l'acquisition de Warner Bros. sera semé d'embûches

Le numéro un mondial de la vidéo à la demande par abonnement fait toujours figure de favori pour acquérir les studios de cinéma et l'activité de streaming de Warner Bros. Discovery. Mais de nombreux obstacles se dressent encore sur son chemin, à commencer par la contre-offre hostile de Paramount Skydance et une probable enquête antitrust.

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Ce rachat, qu'il aboutisse ou non, sera coûteux. Il permettrait cela dit au groupe de mettre la main sur des licences cultes, comme Game of Thrones ou Harry Potter. Nous sommes acheteurs, objectif de 120 dollars.

Les jeux ne sont pas faits. Netflix a certes triomphalement annoncé, le 5 décembre, avoir raflé la mise dans la féroce compétition pour le rachat des studios et du streaming de Warner Bros. Discovery (WBD). Mais, trois jours plus tard, Paramount Skydance a lancé une contre-offre hostile, finalement rejetée le 17 décembre par le conseil d'administration de sa cible, resté fidèle à son premier choix. « L'union de Netflix et Warner Bros. offrira aux consommateurs un choix plus vaste et une meilleure valeur ajoutée », a jugé WBD dans un communiqué.

Cette rivalité n'en reste pas moins une épine dans le pied du numéro un mondial de la vidéo par abonnement, dont l'offre à 83 milliards de dollars (dette comprise) devrait d'ores et déjà faire l'objet d'une enquête poussée du gendarme américain de la concurrence. Netflix, qui détient 32% environ des parts de marché de la vidéo à la demande par abonnement dans le monde, pourrait en effet voir ce chiffre grimper à 46% en cas d'intégration de HBO Max. « C'est une très grosse part de marché, cela pourrait être un problème », a commenté le président américain, Donald Trump, affirmant qu'il « s'implique [ra] dans la décision » du régulateur puisqu'il lui est interdit de trancher unilatéralement. Netflix plaide pour intégrer à la comparaison les acteurs du streaming gratuit, comme YouTube, et les chaînes de télévision, ce qui ferait chuter sa part de marché sous la barre des 10 %, selon le spécialiste des mesures d'audience Nielsen.

Transformation
Le directeur général de Netflix, Ted Sarandos, n'a pas ménagé ses efforts ces dernières semaines pour courtiser le locataire de la Maison-Blanche, réputé proche de la famille Ellison, à la tête de Paramount Skydance. Il a dit rester « extrêmement confiant » quant à l'issue de l'opération, motivée par la nécessité pour son groupe de maintenir son rythme de croissance alors que commencent à s'estomper les effets de l'interdiction du partage de mots de passe - qui a conduit certains foyers à souscrire pour eux-mêmes - et la progression de la pénétration sur le marché américain.

Mais une intégration ne se ferait pas sans une profonde transformation. « Le groupe s'éloignerait de ses préférences passées, en sortant des films au cinéma et en produisant des séries pour des tiers. Mais, s'il ne le faisait pas, le déficit de revenus à combler serait important par rapport au modèle économique actuel de Warner Bros. », expose Matthew Dolgin, analyste chez Morningstar, arguant que l'enjeu pour Netflix est de « compenser toute perte de revenus en monétisant la propriété intellectuelle » qu'il aura acquise.

Que les abonnés se rassurent : il serait peu probable que l'entreprise californienne abuse du levier tarifaire, selon Matthew Dolgin : « Netflix devrait faire payer moins cher pour ses contenus et ceux de HBO Max que ce que coûtent séparément ces deux plateformes aujourd'hui, alors que les consommateurs ont de nombreuses options pour se divertir en regardant des vidéos sans payer. » En clair, le groupe ne pourra pas faire payer ce qu'il veut.