Le retour en grâce de la mode : pourquoi le secteur retrouve des couleurs

Points clés

• Les valeurs du luxe rebondissent après leurs points bas, mais le trimestre des fêtes dira si la demande se stabilise réellement.

• Les ventes au prix fort comptent plus que la croissance du chiffre d’affaires, car ce sont les marges qui créent la valeur à long terme.

• Le secteur est fragmenté : les marques les plus solides se redressent en premier, tandis que les dossiers de retournement restent volatils.

Les actions du secteur de la mode peuvent ressembler à des tendances : elles semblent « mortes » pendant des mois, puis changent de dynamique du jour au lendemain. Après une période difficile plus tôt en 2025, certaines poches du secteur rebondissent depuis leurs points bas, tirées par plusieurs grands noms du luxe européen.

Cela compte particulièrement aujourd’hui, car la saison des fêtes est un test de rentabilité. Pour certaines maisons, elle peut représenter jusqu’à 30 % des ventes annuelles. Si la demande et le pricing tiennent sur ce trimestre, les investisseurs y voient souvent un véritable point d’inflexion.

Un rebond mesurable

À la clôture du 16 décembre 2025, le ton est clairement plus favorable dans le luxe. Les poids lourds français, LVMH et Kering, sont en « mode rebond » après une séquence compliquée, tandis que Richemont semble également plus stable.

La divergence au sein de l’univers mode apparaît rapidement. Certains dossiers de retournement, comme Burberry, restent fragiles. À l’inverse, des acteurs très bien exécutés comme Inditex ressemblent davantage à des valeurs de croissance régulière qu’à de simples valeurs de rebond.

À la mi-novembre, Kering affichait une hausse d’environ 49 % sur trois mois, et LVMH environ 42 %. Ce type de rebond se produit souvent lorsque le marché passe de « moins mauvais » à « suffisamment stable ».

Ce qui change quand les actions repartent

Le luxe dépend des clients aisés, du tourisme et de la confiance. La mode grand public dépend davantage de l’emploi et du pouvoir d’achat. Dans les deux cas, le marché surveille trois leviers clés.

Moins de promotions : quand les ventes se font davantage au prix fort, la rentabilité peut se redresser rapidement.

Des stocks plus propres : un excès d’inventaires mène à des remises, ce qui pèse sur les marges et l’image de marque.

La Chine cesse d’être un frein : une simple stabilisation peut entraîner une forte amélioration du résultat opérationnel.

Le prix dit la vérité

Les actions de la mode peuvent rebondir bien avant que les rues commerçantes ne paraissent animées. Le récent mouvement suggère un passage de la contraction à la stabilisation, aidé par une demande chinoise plus régulière.

Si les marques maintiennent des ventes au prix fort, les marges se redressent. Si les promotions reviennent, la reprise peut s’essouffler. Le trimestre des fêtes est la cabine d’essayage du secteur.