Le luxe esquisse une reprise fragile : les messages clés envoyés par Kering au marché

Kering montre également qu’il accorde une réelle importance à sa structure financière. La dette nette recule à environ 8 milliards d’euros, après la cession l’an dernier de son activité beauté et de certaines licences à L’Oréal pour un montant de 4 milliards d’euros.

Pourquoi les valeurs de la mode peinent alors que les dressings semblent pleins

Le luxe ne se résume pas au niveau de richesse. Il dépend aussi de l’humeur, du moment et du degré de désirabilité d’une marque à un instant donné. Cela rend le secteur lisible a posteriori, mais souvent désordonné en temps réel.

Trois mécanismes permettent de comprendre pourquoi la partie « mode » du luxe peut connaître des variations plus marquées qu’on ne l’imagine.

Premièrement, les hausses de prix fonctionnent… jusqu’à un certain point. Kering reconnaît qu’une succession rapide d’augmentations peut éloigner une partie des clients, en particulier les acheteurs dits « aspirationnels », qui concentrent leurs achats sur un moment clé de l’année. Lorsque cette clientèle se met en retrait, les volumes reculent et la marque a besoin de temps pour regagner leur confiance.

Deuxièmement, la « chaleur de marque » est une véritable variable économique. Lorsque l’élan stylistique récent de Gucci s’essouffle et que la transition créative ne convainc pas immédiatement, les ventes et les marges peuvent se dégrader rapidement. Une nouvelle direction artistique peut aider, mais elle ne règle que rarement la situation en un seul trimestre. C’est un peu comme manœuvrer un grand navire : le gouvernail tourne d’abord, le bateau suit ensuite.

Troisièmement, la mécanique des marges devient contraignante en phase de repositionnement. Les magasins, les équipes, le marketing et le développement produit génèrent des coûts immédiats. Si les ventes stagnent ou reculent, les marges opérationnelles se compressent. En 2025, le résultat opérationnel de Kering s’élève à 1,63 milliard d’euros, pour une marge d’environ 11 %, bien inférieure à celle observée il y a quelques années.

Le graphique ci-dessous résume en un coup d’œil la frustration du marché. Il compare la performance boursière de Kering sur un an à celle du Thème Luxe de Saxo Banque. Même après des rebonds marqués, le secteur peut rester « loin de ses sommets » plutôt que réellement y revenir.

Le calme affiché par Ferrari soutient le sentiment, mais ne raconte pas toute l’histoire

Ferrari a également publié ses résultats le 10 février 2026, et le marché a accueilli le message favorablement. La réaction du titre est marquée : Ferrari s’échangeait autour de 308 EUR, en hausse de plus de 9 % par rapport à la clôture précédente à 281,60 EUR.

Le groupe anticipe pour 2026 un résultat avant intérêts, impôts, dépréciations et amortissements (EBITDA) supérieur à 2,93 milliards d’euros, contre 2,77 milliards en 2025.

Il serait tentant d’y voir le signe que « le luxe est de retour ». Une lecture plus prudente consiste à y voir la résilience du segment le plus haut de gamme, lorsque l’offre reste maîtrisée et que le pouvoir de fixation des prix demeure crédible. La visibilité du carnet de commandes de Ferrari s’étend jusqu’à fin 2027, une situation très différente de celle de la mode, où les tendances évoluent plus vite et où les remises ne sont jamais très loin après une saison difficile.

Le plus dur est-il derrière les acteurs du luxe ? La question reste ouverte. Kering et Ferrari indiquent une orientation plus favorable, tout en illustrant les fortes disparités du secteur : rareté et exclusivité du très haut de gamme d’un côté, cycles de mode et reconstructions de marques de l’autre.

Risques à garder en tête

Le premier risque concerne l’exécution créative. Si les nouvelles collections ne parviennent pas à relancer la demande, la phase « précoce et fragile » peut le rester plus longtemps que ce que les marchés sont prêts à accepter.

Le deuxième risque est lié au consommateur. Si des taux d’intérêt élevés, une confiance affaiblie ou un ralentissement du tourisme persistent, le luxe orienté mode peut faire face à davantage de promotions, ce qui pèse généralement sur les marges avant de soutenir les volumes.

Le troisième risque concerne la capacité à absorber la durée du redressement. Kering a amélioré sa situation d’endettement, mais les phases de repositionnement nécessitent souvent des investissements avant de produire des résultats.

Grille de lecture investisseurs

• Si les prochains trimestres montrent une amélioration progressive chez Gucci, cela constituera un signal plus solide qu’un simple effet d’annonce ponctuel.

• Une stabilisation des marges accompagnant une reprise des ventes est un indicateur plus robuste que l’évolution des ventes seule.

• Si les promotions se multiplient à l’échelle du secteur, il faut envisager une reprise plus longue et une volatilité durable.

• Dans ce contexte, l’exposition au luxe peut nécessiter d’être calibrée en tenant compte de ces variations et diversifiée entre différents modèles économiques.

Quand les attentes sont fragilisées, une surprise modeste peut compter

Le luxe est un marché particulier : il repose sur la confiance, est valorisé sur cette confiance, puis sanctionné lorsque celle-ci vacille. Le trimestre de Kering ne démontre pas que le cycle est terminé. Il met en lumière un point souvent sous-estimé : la stabilisation peut devenir un thème d’intérêt bien avant qu’une reprise complète n’apparaisse dans les chiffres.

La hausse du titre relève davantage du soulagement que de la célébration. Le niveau d’exigence était faible, et Kering le franchit grâce à une baisse des ventes moins marquée, des premiers signes d’amélioration chez Gucci et un renforcement de sa flexibilité financière. Les perspectives positives de Ferrari apportent un peu de sérénité sur le segment le plus exclusif. La question centrale demeure : ce qui est aujourd’hui « fragile » peut-il devenir durable ?