Comment Gap s'adapte dans un environnement très changeant

La facture des droits de douane sera plus lourde que prévu pour le groupe californien, dont les résultats du deuxième trimestre portent les traces de la contre-performance de sa marque de sport Athleta. Richard Dickson a plus d'un tour dans son sac pour relancer la machine.

 

Le géant californien de textile, qui a inventé la mode décontractée abordable il y a 56 ans, et dont on pensait qu'il s'était offert une nouvelle jeunesse avec l'arrivée de Richard Dickson, à l'été 2023, a pris quelques rides ces dernières semaines. Comme de nombreuses entreprises, il est contrarié par la politique douanière de Donald Trump. En mai, Gap évaluait entre 100 et 150 millions de dollars l'impact net des « tariffs ». Depuis, la « douloureuse » a été revue à la hausse, entre 150 et 175 millions. De quoi effilocher la marge opérationnelle annuelle. Elle est maintenant attendue entre 6,7 et 7%, contre 7,4% en 2024, reflétant un effet tarifaire compris entre 100 et 110 points de base. Au troisième trimestre, la marge brute pourrait se contracter de 1,5 à 1,7 point en raison des mêmes « tariffs », selon les projections des équipes financières de Gap. Couplée à une demande chancelante pour la marque de sport Athleta, dont les ventes ont trébuché de 9% au printemps, l'annonce a été accueillie par un recul de l’ordre de 3% de l’action ce 28 août.

"Il est clair qu'Athleta est une marque puissante dans le secteur des sports de plein air, étant la cinquième marque du secteur, mais nous sommes déçus par ce trimestre. Nous nous sommes éloignés, pour ainsi dire, de nos racines de performance si distinctives", a reconnu Richard Dickson lors d'une interview à CNBC. Nous avons accordé beaucoup d'attention à la conquête d'une nouvelle clientèle, et au final, nous n'avions pas suffisamment d'offres pour notre clientèle principale. Pour équilibrer cette situation, nous avons été très transparents : c'est une année de remise à zéro pour nous. » Le mois dernier, le groupe californien s'est offert les services de Maggie Gauger, venue de Nike, où elle a passé 23 ans, pour relancer Athleta dans la course. Il s'agit de la troisième dirigeante nommée en deux ans…

Coup marketing

Les autres marques, dont Old Navy, qui assure 60 % du chiffre d'affaires, se sont mieux comportées, avec une croissance de 4 % (à données comparables) chez Gap et Banana Republic et 2 % chez Old Navy. Les revenus trimestriels ont atteint un total de 3,7 milliards de dollars (+1 %), en ligne avec les attentes, tandis que le bénéfice par action s'est inscrit à 57 cents, 2 cents au-dessus du consensus. La suite, on la connaît : Gap va devoir redynamiser Athleta et compenser l'impact des droits de douane. Il va faire ce que font les autres entreprises : négocier avec les fournisseurs, diversifier et ajuster les approvisionnements et augmenter les prix de manière ciblée. Il espère ainsi, conformément à ses attentes qu'il réitère, connaître une croissance de 1 à 2 % de ses ventes sur l'exercice, dont 1,5 à 2,5 % au troisième trimestre, celui de la rentrée scolaire. Si Wall Street sait se montrer dur, il ne jette pas l'opprobre sur Richard Dickson, qui a fait un travail de fond depuis son arrivée.

Gap a enregistré six trimestres consécutifs de croissance comparable de ses ventes, dispose d'une trésorerie de 2,2 milliards de dollars et réveillé l'intérêt de la jeune génération. Sa campagne « Better in Denim », sur le tube « Milkshake » de Katseye et Kelis, a généré 400 millions de vues, selon Richard Dickson. Un pied de nez à Levis, qui a lancé une collaboration avec Queen B, ou American Eagle, dont la campagne avec Sydney Sweeney, a fait beaucoup de bruit.

Notre conseil :

Le groupe est bien géré et devrait poursuivre sa relance. Le niveau de cours actuel est une occasion d'achat à bon prix, soit 7,2 fois la valeur d'entreprise sur résultat d'exploitation à douze mois. Viser 28 dollars.