Investment Strategist
Tim Cook a fait d’Apple une véritable machine de capitalisation composée grâce à l’échelle de l’iPhone, à la croissance des services et à d’importants rachats d’actions.
John Ternus hérite aujourd’hui d’un Apple plus solide, mais aussi d’une entreprise qui a besoin d’un discours plus clair autour du hardware et de l’intelligence artificielle.
La prochaine ère sera moins jugée sur l’efficience et davantage sur la capacité d’Apple à créer encore des produits qui soient réellement innovants et pertinents.
Disclaimer: Ce document constitue une communication marketing et ne peut être considéré comme un conseil en investissement. La négociation d’instruments financiers comporte des risques et les performances passées ne préjugent pas des résultats futurs.
Apple est l’une des entreprises les plus prospères de l’histoire. Elle a vu le jour en 1976 dans un garage, avec Steve Jobs et Steve Wozniak. Aujourd’hui, après plus d’une décennie sous la direction de Tim Cook, le groupe se prépare à un nouveau changement de leadership. Il ne s’agit donc pas d’une simple passation de pouvoir. C’est un moment qui invite les investisseurs à se poser une question plus large : à quoi ressemblera la prochaine version d’Apple dans un monde façonné par l’intelligence artificielle, de nouveaux matériels et des attentes nettement plus élevées ?
Cook a repris les rênes en 2011 en tant que chief executive officer, ou CEO, succédant à Jobs. Depuis lors, certains critiques estiment qu’Apple est devenu moins radical et moins inventif que durant l’ère Jobs. Ce débat ne disparaîtra sans doute jamais. Ce qui est en revanche beaucoup plus difficile à contester, c’est le rendement offert aux actionnaires. Sous la direction de Cook, Apple a signé l’un des parcours boursiers les plus impressionnants de l’ère moderne.
En septembre, John Ternus, actuellement responsable du hardware chez Apple, prendra les fonctions de CEO. Cela marque le début d’une nouvelle phase pour l’entreprise, dans laquelle l’esprit historique du « think different » devra trouver une interprétation plus contemporaine. Apple doit désormais prouver qu’il peut s’adapter à la course à l’intelligence artificielle, non seulement via les logiciels, mais aussi à travers des produits que les utilisateurs ont réellement envie d’adopter.
Du point de vue des actionnaires, la période de Tim Cook à la tête du groupe a été tout simplement remarquable. Depuis sa nomination au poste de CEO en 2011, le cours de l’action Apple a progressé de plus de 1.800 %. Sur la même période, le S&P 500, l’indice boursier de référence aux États-Unis, a généré un rendement d’un peu plus de 450 %. Il ne s’agit pas d’une simple surperformance, mais bien d’une domination appuyée par des feuilles de calcul d’une rigueur exemplaire.
L’histoire financière derrière ce succès est relativement simple. Depuis 2011, l’iPhone est resté le moteur central de l’entreprise. En 2011, Apple générait un peu plus de 40 milliards de dollars de revenus grâce à l’iPhone. Aujourd’hui, ce chiffre dépasse les 200 milliards de dollars par an. Peu de produits dans l’histoire des entreprises ont été développés à une telle échelle avec autant de constance, et encore moins sont restés aussi longtemps au cœur d’une seule société.
C’est un élément clé, car sous la direction de Cook, Apple n’a pas eu besoin de réinventer la roue tous les quelques années. Au lieu de cela, un produit extrêmement performant a été développé en un écosystème mondial, qui a ensuite été amélioré, étendu et monétisé avec une discipline remarquable. Ce n’est pas la forme la plus romantique de l’innovation, mais les investisseurs se plaignent rarement lorsque la rigueur va de pair avec la croissance composée.
Il existe une autre raison expliquant la solide performance de l’action Apple sous la direction de Cook, et elle est nettement moins glamour qu’un lancement de produit. Apple a généré des volumes considérables de flux de trésorerie disponibles : l’argent qui reste une fois que l’entreprise a financé les investissements nécessaires au maintien et au développement de ses activités.
Entre 2010 et 2022, le flux de trésorerie disponible annuel d’Apple est passé d’un peu plus de 20 milliards de dollars à plus de 110 milliards de dollars. Cela a offert au management une flexibilité exceptionnelle. Apple a pu continuer à investir dans l’entreprise tout en restituant simultanément des montants très importants de capital aux actionnaires via des rachats d’actions.
Ces rachats d’actions sont plus importants que beaucoup ne le pensent. Lorsqu’une société réduit au fil du temps le nombre d’actions en circulation, chaque action restante représente une part légèrement plus importante de l’entreprise. Dans le cas d’Apple, cet effet a été significatif. Un investisseur qui détenait 1 % d’Apple en 2012 posséderait aujourd’hui, avec le même nombre d’actions, environ 1,8 % de l’entreprise. C’est un vent porteur puissant, même s’il ne donne lieu à aucune keynote particulièrement spectaculaire.
Du point de vue des investisseurs, la formule de Cook a donc été limpide. Faire croître l’iPhone à grande échelle. Développer autour de lui une couche de services plus vaste et plus riche. Générer d’énormes flux de trésorerie disponibles. En utiliser une partie pour racheter des actions. C’est un modèle extrêmement efficace, même s’il lui manque le caractère théâtral des années Jobs.
C’est précisément pour cette raison que la transition vers John Ternus est importante. Le problème chez Apple n’est pas que le modèle Cook ait échoué. C’est plutôt que la décennie à venir pourrait exiger un autre équilibre. Sous Cook, Apple est devenu un maître de l’optimisation. Sous Ternus, l’entreprise devra sans doute redevenir plus ambitieuse, en particulier sur le plan du hardware.
Cela ne signifie pas qu’Apple n’a rien produit de nouveau ces dernières années. Les AirPods et l’Apple Watch ont tous deux rencontré le succès, et ce sont des produits loin d’être anecdotiques. Dans le même temps, plusieurs ambitions majeures en matière de hardware ne se sont jamais vraiment concrétisées. Des projets comme celle d’une Apple Car ou d’un téléviseur Apple ne sont pas devenus des produits à part entière, tandis que le casque Vision Pro récemment lancé, consacré à la réalité augmentée (AR), n’a pas encore démontré sa capacité à s’imposer sur le marché grand public.
Apple a par ailleurs davantage misé sur des extensions de son écosystème portées par le logiciel, comme Apple TV et Apple CarPlay. Ce sont des ajouts utiles, mais ils ne répondent pas entièrement à la question plus complexe que se posent aujourd’hui les investisseurs. Quelle sera la prochaine grande catégorie de hardware, et comment Apple peut-elle la rendre indispensable dans un monde de plus en plus façonné par l’intelligence artificielle ?
La nomination de Ternus, déjà en charge du hardware aujourd’hui, suggère qu’Apple comprend très bien cet enjeu. L’entreprise pourrait décider que la prochaine phase nécessite un peu moins d’accent sur les rachats d’actions et un peu plus sur l’investissement. Par rapport à Microsoft, Meta, Amazon et Alphabet, Apple a jusqu’à présent beaucoup moins investi dans les centres de données et les infrastructures dédiées à l’intelligence artificielle. Cela peut rester ainsi, mais l’ère Ternus pourrait aussi marquer le début d’un Apple plus affirmé : une entreprise qui investit davantage dans les appareils du futur, dans une intégration plus étroite du hardware et du software, et dans ce qu’elle appelle elle‑même Apple Intelligence.
Pour les investisseurs de long terme, c’est précisément ce qui rend cette histoire actuelle et pertinente. Apple ne cherche pas à se remettre d’une période de faiblesse. Elle cherche à évoluer à partir d’une position de force exceptionnelle. C’est un point de départ bien plus confortable, mais cela reste une véritable épreuve.
Le prochain chapitre ne sera pas jugé uniquement sur la capacité d’Apple à continuer de vendre des iPhone et à développer davantage ses services. Il dépendra aussi de la faculté de l’entreprise à surprendre encore, à façonner de nouveaux usages chez les consommateurs et à transformer l’intelligence artificielle en quelque chose de plus tangible qu’une simple liste de fonctionnalités. Autrement dit, Apple doit désormais prouver que l’excellence opérationnelle et une vision produit audacieuse peuvent toujours coexister au sein d’une seule et même entreprise.
C’est ce qui rend ce changement de leadership si intéressant. Un ère s’achève avec un Apple plus riche, plus grand et plus efficace que jamais. La suivante débute avec un défi en apparence plus simple : démontrer que la machine la plus aboutie au monde est toujours capable de rêver un peu.
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