Idée de trading - GAP

Gap a trouvé en Richard Dickson l'homme de la situation

Richard Dickson, ancien de Mattel, où il a su offrir une seconde jeunesse à la poupée Barbie, a rejoint Gap à l'été 2023 pour redonner de son aura à la marque iconique en déclin. Les premiers chiffres sont encourageants.

« Je conseille Gap aux investisseurs tolérants à la volatilité, qui croient à la créativité et à la discipline. » Pascal Malotti, le directeur de la stratégie chez Valtech, donne le ton. Se positionner sur l'ex-icône de la mode des années 1990, c'est faire le pari que Richard Dickson rendra ses couleurs à un groupe qui évolue dans un univers aux cinquante nuances de gris. « Richard possède une expertise inestimable dans des domaines essentiels au développement de Gap pour renforcer l'entreprise à long terme », affirmait Mayo Shattuck, président du conseil d'administration de Gap, lors de sa nomination à l'été 2023.

Elle a coïncidé avec la sortie du film Barbie, inspiré de la célèbre poupée, « déringardisée » par… Richard Dickson lorsqu'il était chez Mattel. L'annonce de son arrivée, en tant que directeur général, a rapporté 261 millions de dollars de capitalisation boursière à Gap, fruit d'un bond de 7,7% du titre, qui s'est prolongé, portant à 85,4% la performance de 2023. Au total, depuis sa désignation, le cours a doublé, signe que Wall Street ne jure que par le dirigeant de 57 ans. 

Mercato des designers
Le succès d'une marque, ou d'un ensemble dans le cas de Gap, qui pilote, aux côtés de l'enseigne éponyme, Old Navy, Banana Republic et Athleta, repose aussi, et surtout, sur ses designers. Il y a deux ans, le géant de San Francisco s'est offert les services de Zac Posen en tant que directeur artistique de Gap Inc. et de la création d'Old Navy, le vaisseau amiral. Richard Dickson a pris des mesures fortes. Dans le design, bien sûr. Mais aussi dans le réseau, en poursuivant le recentrage, jugé nécessaire, sur les Etats-Unis, à l'origine de 88% de ses ventes aujourd'hui, dans les accessoires (les sacs à main, en particulier), la beauté, marché ô combien lucratif, et dans le marketing, comme avec la campagne Better in Denim, qui a généré des millions de « j'aime » sur le réseau social TikTok. Faire parler de soi, notamment auprès de la génération Z, est-il suffisant ? Old Navy et Gap gagnent des parts de marché, affirme Bloomberg Intelligence.

Droits de douane
De ses résultats, le californien n'a pas à rougir. Sur l'exercice 2024 (clos fin janvier), ses ventes ont progressé de 1%, en comparable, à 15,1 milliards de dollars, soit trois fois celui du rival Abercrombie & Fitch et quasi autant qu'American Eagle. Quant au profit net, il a bondi de 68,1% à 844 millions. Gap a vu son activité croître durant six trimestres d'affilée (1 à 3% en comparable) jusqu'à la période mai-juillet 2025, date à laquelle la marge opérationnelle a atteint 7,8%, deux fois son niveau d'avant l'ère Dickson. Mais Donald Trump et sa guerre douanière ont noirci le tableau. Jeudi 3 avril, lendemain de « Liberation Day », Gap a chuté de 20,3%, sa pire performance depuis le 26 novembre 2021. Ce jour-là, la directrice financière, Katrina O'Connell, avait admis des difficultés d'approvisionnement, enjeu crucial au sortir de la Covid. Quatre ans plus tard, les droits de douane ont de nouveau jeté une lumière crue sur le sourcing. Et, avec lui, le nearshoring, le réinvestissement près des zones de consommation, les Etats-Unis en l'occurrence. 

L'impact des surtaxes douanières a été chiffré entre 250 et 300 millions de dollars, soit, après mesures d'atténuation, entre 150 et 175 millions. La marge opérationnelle effilochera à l'issue de l'exercice 2025, entre 6,7 ou 7%, contre 7,4% un an plus tôt. Mais le rebond sera rapide. « La marge pourrait dépasser les prévisions de 7 à 7,6% en 2026-2027, de 200 à 300 points de base », calcule Bloomberg. Ce serait 1 point de moins qu'Abercrombie & Fitch. « New Balance produit toujours aux Etats-Unis, la marque en a même fait un argument de vente et ça fonctionne », pointe Pascal Malotti. Il n'y a plus de raison d'être intolérant à Gap.