Les valeurs du luxe sont en baisse. Mais y a-t-il vraiment des bonnes affaires ?

Points clés :

• La Chine ne disparaît pas du marché du luxe, mais les consommateurs deviennent plus sélectifs quant à leurs dépenses.

• Des années de hausse des prix ont mis à l’épreuve les limites de ce que les clients aspirant au luxe sont prêts à payer.

• La baisse des cours améliore les valorisations, mais Hermès, LVMH, Kering et Richemont présentent des profils d’investissement très différents.

Les valeurs européennes du luxe sont sous pression, pénalisées par une croissance moins dynamique, des consommateurs plus prudents et des attentes élevées héritées des années précédentes. La baisse des cours ne crée pas automatiquement des opportunités, mais elle rend la question de l’investissement plus intéressante.

La Chine continue de dépenser, mais plus comme avant

Pendant des années, la recette du luxe semblait toute tracée. L’augmentation du patrimoine des ménages chinois a fait émerger des millions de nouveaux consommateurs aspirant au luxe, désireux d’acheter leur premier sac Louis Vuitton, leur première ceinture Gucci ou leur première montre de luxe.

Ce moteur n’a pas disparu. Il a simplement changé de régime.

Le marché chinois des biens de luxe personnels s’est contracté de 3 à 5 % en 2025, selon Bain & Company, après un recul bien plus marqué en 2024. Bain table sur une croissance modeste cette année, mais la reprise reste inégale.

Plus important encore, les consommateurs chinois deviennent plus sélectifs. Une étude récente révèle que 37 % des consommateurs aisés prévoyaient d’augmenter leurs dépenses en produits de beauté haut de gamme, contre seulement 4 % pour les articles en cuir. L’Oréal indique que la beauté premium connaît une forte croissance en Chine, tandis que LVMH a décrit les dépenses chinoises au premier semestre comme globalement stables.

La logique est simple. Une crème hydratante haut de gamme peut sembler être un petit plaisir accessible. Un sac à plusieurs milliers d’euros est, lui, beaucoup plus facile à remettre à plus tard.

Il existe toutefois des exceptions notables. Richemont, propriétaire de Cartier et de Van Cleef & Arpels, a enregistré une croissance de 24 % de ses ventes de joaillerie au dernier trimestre, avec une progression à deux chiffres en Grande Chine. La joaillerie peut offrir ce que les sacs ont de plus en plus de mal à procurer : une valeur perçue comme durable, en plus du statut social.

Moncler et Brunello Cucinelli continuent eux aussi d’afficher une solide croissance en Asie. La Chine n’est donc pas simplement « faible ». Plus que jamais, la marque, la catégorie de produits et le profil du client font la différence.

Le pouvoir de fixation des prix se heurte à un plafond

Les groupes de luxe ont passé des années à démontrer qu’ils pouvaient augmenter leurs prix sans perdre leurs clients. À un moment donné, ils ont décidé de pousser l’expérience assez loin.

Bain & Company estime que la clientèle mondiale du luxe est passée d’environ 400 millions de personnes en 2022 à quelque 340 millions en 2025. Selon le cabinet, les hausses de prix répétées ont éloigné de nombreux consommateurs aspirant au luxe, tout en frustrant également certains clients plus fortunés.

C’est important, car le pouvoir de fixation des prix n’a de valeur que si les clients restent disposés à payer.

Hermès se situe à une extrémité du spectre. La rareté de sa production, les listes d’attente et une clientèle extrêmement fortunée soutiennent la demande. Les ventes du premier semestre ont encore progressé de 6 % à taux de change constants, tandis que sa marge opérationnelle récurrente est restée à l’extraordinaire niveau de 41 %.

LVMH fait face à un défi plus large. Le groupe possède environ 70 marques, dont Louis Vuitton, Dior, Tiffany et Bulgari. Cette diversification constitue un facteur de protection, mais sa division stratégique Mode et Maroquinerie ne se redresse que progressivement. Les ventes organiques du groupe ont progressé de 2 % au premier semestre, tandis que la direction ne constate encore qu’une amélioration limitée des dépenses chinoises.

Kering est confronté à la version la plus difficile de cette épreuve. Gucci reste au cœur de ses bénéfices et de son redressement. Les ventes de Gucci au deuxième trimestre ont reculé de 2 % à périmètre comparable, une performance nettement meilleure que lors des trimestres précédents, mais la Chine continentale reste difficile. La bonne nouvelle est que la dynamique s’améliore. La moins réjouissante, c’est que le redressement doit encore se transformer en croissance durable.

Quatre valeurs, quatre profils différents

C’est ici que la baisse des cours devient intéressante, plutôt que d’être automatiquement synonyme d’opportunité.

Hermès affiche les fondamentaux les plus solides, mais aussi les attentes les plus élevées. Même après son recul, le titre se négocie autour de 35 fois les bénéfices des douze derniers mois. Les investisseurs paient toujours nettement plus cher chaque euro de bénéfice que chez LVMH.

LVMH offre une diversification à une valorisation plus raisonnable. Le titre se négocie autour de 20 fois les bénéfices des douze derniers mois. La thèse d’investissement repose moins sur la perfection que sur la capacité de Louis Vuitton, Dior et des autres grandes marques à renouer avec une croissance plus saine.

Kering est un pari sur le redressement. Les bénéfices actuels sont suffisamment déprimés pour que les simples comparaisons de ratios cours/bénéfices soient moins pertinentes. La question centrale est de savoir si Gucci peut regagner en désirabilité, tandis que Kering améliore ses marges et maîtrise son endettement.

Richemont offre une exposition différente. Cartier et Van Cleef & Arpels rapprochent davantage le groupe de la joaillerie de marque, plus résiliente, que du luxe dominé par la mode. Cela a favorisé une croissance plus solide, mais signifie aussi que les investisseurs ont déjà intégré une bonne partie de cette qualité dans les cours.

Qu’est-ce qui pourrait prolonger la baisse ?

Le premier risque est que la reprise chinoise reste faible ou que les consommateurs chinois délaissent durablement les marques européennes traditionnelles. Il faudra surveiller l’évolution des ventes en Chine, notamment dans la maroquinerie.

Le deuxième concerne la capacité créative des maisons. Les produits de luxe sont des actifs particuliers : le best-seller d’hier peut devenir l’invendu de demain. Les nouvelles collections de Gucci, Dior et des autres grandes maisons doivent parvenir à transformer l’attention suscitée en achats.

Enfin, la faiblesse des devises, les flux touristiques et la confiance économique peuvent peser sur les ventes et les marges, même lorsque la marque reste fondamentalement solide.

La feuille de route de l’investisseur

• Distinguer la baisse du cours de la dégradation du groupe. Une baisse des prix n’est intéressante que si le potentiel de bénéfices à long terme reste intact.
• Suivre l’évolution de la clientèle. Les marques qui s’adressent aux clients les plus fortunés peuvent se comporter très différemment de celles qui dépendent fortement des consommateurs aspirant au luxe.
• Comparer la valorisation aux attentes. Une entreprise exceptionnelle peut décevoir si son cours intègre déjà des résultats exceptionnels.
• Se fier aux faits plutôt qu’aux récits de reprise. Les ventes en Chine, les marges, la demande pour les nouveaux produits et la génération de trésorerie donnent de meilleurs signaux que les gros titres optimistes.

La marque compte plus que la décote

Investir dans le luxe semblait autrefois facile, car plusieurs forces puissantes évoluaient dans le même sens : le patrimoine des ménages chinois augmentait, les consommateurs aspirant au luxe affluaient sur le marché et les marques relevaient régulièrement leurs prix. Ces forces évoluent désormais dans des directions différentes.

Le secteur est donc plus difficile à analyser, mais aussi plus intéressant pour les investisseurs. Hermès continue de montrer ce que permet une rareté exceptionnelle. LVMH offre une grande diversification et une valorisation de départ plus faible. Richemont illustre la résilience de la joaillerie. Kering offre un potentiel de redressement plus important, mais aussi un risque d’exécution plus élevé.

La leçon utile dépasse largement les sacs et les montres. Une excellente entreprise n’est pas automatiquement un excellent investissement à n’importe quel prix, tout comme une baisse du cours ne transforme pas automatiquement une action en bonne affaire. Lorsque toute l’étagère du luxe est soldée, les investisseurs doivent toujours regarder les étiquettes.