Logiciels : faut-il gagner plus de clients ou tirer davantage de chaque client pour relancer la croissance ?

Points clés : 

• Intuit accepte une croissance plus lente à court terme pour attirer et fidéliser davantage de clients.

• Zoom cherche à vendre davantage de produits à des clients qui utilisent déjà sa plateforme.

• Pour les investisseurs, l'origine de la croissance peut compter autant que sa vitesse.

Autrefois, développer une entreprise de logiciels semblait presque d'une simplicité déconcertante. Il suffisait de gagner des clients, d'augmenter les prix et de vendre davantage de licences.

Intuit et Zoom Communications montrent pourquoi la suite est plus compliquée.

Intuit, qui possède TurboTax, QuickBooks, Credit Karma et Mailchimp, s'attend à ce que la croissance de son chiffre d'affaires ralentisse, passant de 14 % sur l'exercice 2026 à 9-10 % sur l'exercice 2027. La direction donne délibérément la priorité à la croissance du nombre de clients, notamment en jouant sur les prix et en augmentant les dépenses consacrées à leur acquisition.

Zoom suit une voie presque opposée. Son activité de visioconférence est arrivée à maturité : l'entreprise cherche donc à vendre davantage de produits à ses clients existants.

Pour les investisseurs, ce contraste offre une leçon intéressante. La croissance du chiffre d'affaires n'est que le résultat final. Ce qui compte vraiment, c'est la manière dont une entreprise la génère.

Intuit baisse le prix d'entrée

Intuit profite depuis des années de marques fortes, d'une demande récurrente et d'un solide pouvoir de fixation des prix. L'entreprise cherche désormais à déterminer si faire payer moins cher ses clients aujourd'hui peut lui permettre de créer davantage de valeur demain.

La direction explique que les prix sont devenus l'une des principales raisons pour lesquelles certains utilisateurs de TurboTax partent. L'entreprise réagit en rendant ses offres plus accessibles et en investissant davantage pour attirer de nouveaux clients.

Cette stratégie a un coût. Le chiffre d'affaires de TurboTax ne devrait progresser que de 2 à 3 % sur l'exercice 2027, tandis que celui de Mailchimp pourrait stagner ou légèrement reculer.

La question essentielle est simple : Intuit baisse-t-elle volontairement le prix d'entrée pour faire venir davantage de clients, ou la concurrence l'oblige-t-elle à le faire ?

Dans le premier cas, cela peut être un investissement judicieux. Des prix plus bas peuvent attirer des clients qui resteront pendant des années et finiront par acheter d'autres services. Dans le second, la situation est plus préoccupante, car elle peut être le signe d'un pouvoir de fixation des prix qui s'érode.

Les investisseurs doivent donc regarder au-delà du ralentissement de la croissance du chiffre d'affaires. L'évolution du nombre de clients, leur fidélisation et les dépenses futures de chaque client permettront de déterminer si ce sacrifice porte ses fruits.

Zoom multiplie les offres

Zoom fait face à un problème différent. Il paraît peu réaliste de compter sur une nouvelle vague d'utilisateurs de visioconférence d'une ampleur comparable à celle de la pandémie.

Zoom cherche plutôt à élargir ce que ses clients professionnels existants peuvent acheter. Au-delà de Meetings, l'entreprise propose désormais notamment Phone, Contact Center et des outils reposant sur l'intelligence artificielle (IA).

Cette stratégie s'appelle la vente croisée : il s'agit de vendre un produit supplémentaire à un client existant.

Les premiers résultats sont encourageants. Au deuxième trimestre de l'exercice 2027, le chiffre d'affaires a progressé de 4,9 %, tandis que le chiffre d'affaires généré auprès des entreprises a augmenté de 7,8 %, soit sa plus forte croissance en trois ans. L'adoption de l'agent virtuel IA de Zoom a également plus que triplé en un an.

Le mécanisme est simple :

client existant → davantage de produits → valeur client plus élevée → croissance plus rapide auprès des entreprises

Zoom n'a pas nécessairement besoin de millions de nouveaux clients si chaque relation existante s'enrichit de nouvelles offres.

Quatre leviers de croissance pour les éditeurs de logiciels

Intuit et Zoom mettent en évidence une grille de lecture utile. Pour la plupart des entreprises de logiciels arrivées à maturité, il existe quatre grands leviers de croissance :

1. Gagner davantage de clients.
2. Augmenter les prix.
3. Vendre davantage de produits aux clients existants.
4. Augmenter l'utilisation ou les dépenses des clients sur les produits existants.

Ces leviers ne se valent pas tous.

Les hausses de prix peuvent être extrêmement rentables, mais seulement tant que les clients les acceptent. L'acquisition de nouveaux clients peut permettre d'élargir le marché, mais elle devient coûteuse si les nouveaux utilisateurs partent rapidement. La vente croisée peut être particulièrement efficace parce que l'entreprise entretient déjà une relation avec le client, mais uniquement si les nouveaux produits lui apportent une réelle utilité.

La qualité de la croissance dépend donc en partie de ce qui se passe après la première vente.

Les risques à surveiller

Pour Intuit, le signal d'alerte serait une baisse des prix qui ne s'accompagnerait pas d'une amélioration significative de l'acquisition ou de la fidélisation des clients. L'entreprise gagnerait alors moins d'argent sans obtenir suffisamment d'économies d'échelle.

Pour Zoom, il faudra surveiller si les nouveaux produits continuent de croître plus vite que Meetings. S'ils restent trop modestes pour tirer la croissance globale vers le haut, les annonces faisant état d'une forte adoption pourraient avoir un impact financier limité.

La concurrence est un facteur important pour les deux entreprises. Les clients disposent de davantage de choix, tandis que l'IA pourrait permettre à des concurrents de lancer plus facilement de nouveaux produits.

La feuille de route pour les investisseurs

• Regardez au-delà de la croissance du chiffre d'affaires : distinguez l'évolution du nombre de clients, les effets des prix et les ventes de produits supplémentaires.
• Surveillez la fidélisation : attirer des clients crée peu de valeur s'ils partent rapidement.
• Suivez les dépenses par client : une hausse de la valeur générée par chaque client peut soutenir la croissance, même sur des marchés matures.
• Comparez croissance et marges : une croissance plus rapide devient moins intéressante si son coût d'acquisition augmente fortement.

Toutes les croissances ne se valent pas

La croissance d'un éditeur de logiciels ne disparaît que rarement du jour au lendemain. Elle change généralement de forme.

Intuit cherche à élargir son entonnoir d'acquisition en rendant ses produits plus accessibles. Zoom, de son côté, cherche à développer davantage chaque relation client. Les deux stratégies peuvent fonctionner, comme elles peuvent toutes deux échouer. La question la plus difficile est de savoir laquelle permettra de créer une valeur durable.