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Idée de trading - McDonald's
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McDonald's doit réinventer ses recettes pour continuer à séduire, notamment les ménages les moins aisés
Le géant américain de la restauration rapide doit s'adapter face à un environnement inflationniste et plus dur qui devient la nouvelle donne.
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Malgré un récent parcours boursier décevant, la valeur, qui distribue régulièrement un dividende en hausse, a toute sa place dans un portefeuille, d'autant qu'on sait le management agile pour s'adapter aux nouvelles donnes. En outre, le titre se paie 17 fois le bénéfice à fin 2027, contre une moyenne de 27 fois sur cinq ans. Objectif de 300 dollars.
Qu'il semble loin le temps où McDonald's caracolait au plus-haut historique à 341,75 dollars… C'était pourtant il y a sept mois seulement. Depuis, le titre du géant américain de la restauration rapide a fondu de près d'un tiers, à 234 dollars, son niveau le plus bas depuis quatre ans. Pour les investisseurs qui misaient sur la réactivité de l'enseigne en cette période de trading down, où le consommateur, étrillé par l'inflation, se met en quête du meilleur rapport qualité-prix, l'annonce d'une stagnation de la fréquentation dans les principaux marchés - les revenus n'ont augmenté que de 0,8% à nombre comparable de magasins lors du deuxième trimestre aux Etats-Unis - a été dure à avaler.
« L'une des choses dont j'ai parlé à notre équipe, c'est que nous devons cesser de qualifier cet environnement de difficile, pour dire simplement que c'est l'environnement, a déclaré Chris Kempczinski, le PDG de McDonald's, sur CNBC. Car, si l'on se projette, nous ne voyons pas de changement ». Parmi les griefs : des prix trop élevés, donc. « Je pourrais aller chez Texas Roadhouse [chaîne de steakhouses] à la place [de McDonald's] et vivre une vraie expérience assise avec ma famille, ce n'est pas tellement plus cher », estime Jacob Aiken-Phillips de Melius Research.
« Next »
Pour stimuler ses ventes et (re) séduire les ménages à faibles revenus, McDonald's va déployer sa nouvelle stratégie « Next », destinée à améliorer la qualité, l'accueil, le rapport qualité-prix, l'innovation et l'efficacité opérationnelle. Le groupe prévoit 8,5 milliards de dollars de soutien à ses franchisés sur dix ans, dont 5 milliards d'ici à 2030, sous forme d'allègements de loyers et d'aides financières. Les rénovations pourraient coûter au moins 1,2 million en moyenne par restaurant mais générer, une fois réalisées, un gain d'efficacité de 250 points de base, soit 100.000 dollars de flux de trésorerie en plus par an et par établissement aux Etats-Unis.
Le groupe va lancer une offre adaptée aux personnes ayant un traitement amaigrissant, du type GLP-1, et moduler son programme de fidélité. Les 220 millions de membres actifs dans le monde génèrent environ 30% des revenus et se rendent 2,5 fois plus souvent au restaurant, il faut donc les chouchouter, et reconquérir les 150 millions de membres inactifs. Le consensus FactSet table, pour la période 2025-2028, sur 2,6% de croissance annuelle moyenne des ventes, contre 3,7% sur 2021-2025, mais sur un profit net amélioré de 5,3% par an.
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Cette analyse a été élaborée par le "Groupe Les Echos / Le Parisien" et diffusée par Saxo Banque à des fins exclusivement publicitaires. Ce document est un contenu à visée marketing et ne doit pas être considéré comme un conseil en investissement.
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