Hermès face à LVMH : que valent encore les deux titres sans vents porteurs ?

Les actions du luxe ont perdu de leur éclat. LVMH a clôturé la séance du 23 octobre à 383 euros, bien en deçà de son sommet de 904,60 euros atteint en 2023. Hermès évolue également nettement sous son record du début de l’année 2025. Une question se pose donc naturellement pour de nombreux investisseurs : ces actions peuvent-elles retrouver leurs anciens sommets ?

La réponse est moins évidente qu’il n’y paraît. Les conditions qui ont porté les actions du luxe vers des records pendant des années ne sont plus aussi favorables aujourd’hui. Pour envisager un redressement, il faut donc regarder au-delà des anciens cours de Bourse et se demander si les moteurs de croissance restent aussi puissants qu’autrefois.

Le luxe n’échappe pas non plus à la conjoncture

Les groupes de luxe ont longtemps été appréciés pour leur combinaison de marques fortes, de marges élevées et d’une clientèle moins sensible aux difficultés économiques. L’héritage et le savoir-faire associés à des noms comme Louis Vuitton ou Birkin sont par ailleurs difficiles à reproduire. De quoi permettre aux entreprises de pratiquer des prix élevés. Le raisonnement était simple : même lorsque l’économie ralentit, les consommateurs fortunés continuent d’acheter des produits de luxe. Mais ce qui paraît convaincant en théorie se révèle plus nuancé dans les faits.

La Chine a élargi le marché

Ces dernières décennies, l’essor du secteur du luxe s’est largement joué en Asie. La croissance économique spectaculaire de la Chine, en particulier, a constitué un moteur exceptionnel. L’enrichissement de la population et l’augmentation du nombre de consommateurs fortunés ont considérablement élargi les débouchés des marques de luxe européennes.

La pandémie a interrompu cette dynamique. Les confinements ont entraîné la fermeture des magasins, tandis que les restrictions de voyage ont tenu les acheteurs chinois à l’écart des grandes artères commerçantes européennes. Lorsque la Chine a rouvert ses frontières fin 2022, les investisseurs ont misé sur un retour en force de la demande. Cet optimisme a contribué à faire de LVMH, en avril 2023, la première entreprise européenne à dépasser une capitalisation boursière de 500 milliards de dollars.

La vague d’achats attendue n’a toutefois pas eu lieu. La crise immobilière a pesé sur le patrimoine et la confiance des consommateurs chinois. Selon Bain & Company, le marché des biens personnels de luxe en Chine continentale s’est contracté de 3 à 5 % en 2025, après un recul de 17 à 19 % en 2024. La baisse semble s’atténuer, mais la demande chinoise de produits de luxe ne connaît pas encore de reprise généralisée.

Dans ce climat d’incertitude, les consommateurs qui ont épargné pendant des années pour s’offrir un produit de luxe sont moins disposés à accepter sans sourciller des hausses de prix successives.

En Bourse aussi, le luxe fait face à la concurrence

La Chine n’a pas été le seul moteur du secteur. Les taux d’intérêt extrêmement bas ont également joué un rôle important. À l’époque du TINA, pour « there is no alternative », les obligations offraient peu de rendement. Les investisseurs étaient donc prêts à payer des valorisations plus élevées pour des entreprises de qualité, à la croissance prévisible et aux marges solides.

La donne a changé. Les obligations offrant à nouveau un rendement attractif, les investisseurs se montrent aussi plus exigeants envers les actions. En contrepartie d’un risque plus élevé, ils attendent un rendement potentiel supérieur. Lorsque les bénéfices des entreprises ne progressent pas plus vite, les investisseurs sont généralement moins disposés à payer le même prix pour une action. Une entreprise peut donc continuer à afficher de bonnes performances opérationnelles tout en voyant son cours de Bourse sous pression.

Les anciens records boursiers ne constituent dès lors pas nécessairement un point de référence pertinent. Supposer qu’une action retrouvera automatiquement son sommet passé, c’est risquer de céder au biais d’ancrage : accorder trop d’importance à un niveau de cours historique. Pour retrouver ces sommets, il faut généralement de meilleurs résultats, des conditions de marché plus favorables ou une combinaison des deux.

LVMH : le principal moteur tourne au ralenti

Chez LVMH, le groupe qui détient notamment Louis Vuitton, Dior et Sephora, le chiffre d’affaires a enregistré une croissance organique de 1 % au troisième trimestre. Cela signifie que les effets de change ne sont pas pris en compte.

Cette moyenne masque d’importants écarts. La division Mode et Maroquinerie, dont Louis Vuitton et Dior sont les principales marques, a reculé de 5 %. Le chiffre d’affaires en Asie hors Japon a lui aussi diminué de 5 %.

À l’inverse, les Montres et la Joaillerie ont progressé de 6 %, et la Distribution sélective de 8 %. Cette diversification atténue les effets du ralentissement, sans pour autant changer le constat : le principal moteur de rentabilité du groupe est actuellement sous pression.

Hermès : la maroquinerie résiste mieux

Hermès fait pour l’instant preuve d’une plus grande résilience. Son chiffre d’affaires a progressé de 4,3 % à taux de change constants au troisième trimestre, pour atteindre 4,1

 milliards d’euros. Sur les neuf premiers mois de l’année, la croissance s’est établie à 5,5 %, pour un chiffre d’affaires de 12,3 milliards d’euros.

La division Maroquinerie s’est particulièrement distinguée avec une croissance de 10,8 %, tandis que les Vêtements et Accessoires ont reculé de 2 %.

Hermès n’échappe toutefois pas entièrement au ralentissement de la demande chinoise. Son chiffre d’affaires en Asie hors Japon a stagné. La région Amériques a en revanche conservé une croissance soutenue de 8,8 %.

La rentabilité est par ailleurs restée exceptionnellement élevée. Au premier semestre, la marge opérationnelle courante s’est établie à 41 %, contre 41,4 % un an plus tôt.

L’entreprise la plus solide n’est pas forcément le meilleur placement

Pour les investisseurs, la nuance est essentielle : la meilleure entreprise n’est pas nécessairement le meilleur placement.

La différence entre les deux groupes ne tient pas seulement à ce qu’ils vendent, mais aussi à leur clientèle. Hermès entretient soigneusement la rareté de ses produits et s’adresse davantage à une clientèle très fortunée. LVMH dispose d’une clientèle plus large, qui comprend davantage de consommateurs dits « aspirationnels ». Ceux-ci épargnent plus longtemps pour s’offrir un produit de luxe et sont plus sensibles aux difficultés économiques.

Sur le plan opérationnel, Hermès est actuellement en position de force. L’entreprise continue de croître, conserve des marges exceptionnellement élevées et poursuit l’expansion de ses capacités de production. Cette qualité se paie toutefois en Bourse. Le 23 octobre, Hermès se négociait à environ 29 fois les bénéfices attendus, contre environ 17 fois pour LVMH.

Les deux actions présentent donc aujourd’hui des profils d’investissement différents.

Chez LVMH, l’investissement repose avant tout sur un scénario de redressement. Le groupe doit enrayer le recul de la Mode et Maroquinerie. De nouvelles collections, des innovations produits et une reprise de la demande sur des marchés clés comme la Chine doivent permettre de renouer avec la croissance. Si le groupe y parvient, ses bénéfices comme sa valorisation pourraient se redresser.

Chez Hermès, l’investissement repose davantage sur la qualité. L’entreprise continue de croître et bénéficie d’une marque exceptionnellement forte. Mais les attentes sont élevées. Une grande partie de cette confiance est déjà intégrée dans la valorisation. Le rendement futur dépendra donc en bonne partie

du prix que les investisseurs resteront prêts à payer pour cette qualité.

En résumé : LVMH présente aujourd’hui davantage de risques opérationnels, mais peut-être aussi un potentiel de redressement plus important. Hermès paraît plus solide sur le plan fondamental, mais comporte un risque de valorisation plus élevé.

Conclusion

Le secteur du luxe a bénéficié pendant des années de plusieurs facteurs particulièrement favorables : l’enrichissement rapide de la Chine, des taux bas et des investisseurs prêts à payer des valorisations élevées pour des entreprises de qualité. Cette combinaison est aujourd’hui moins évidente. Cela ne signifie pas que les actions du luxe n’ont plus d’avenir, mais qu’un retour aux anciens sommets n’a rien d’automatique.

Pour les investisseurs, la question est donc moins de savoir où une action se négociait autrefois que de déterminer quelles attentes restent réalistes aujourd’hui.

Chez LVMH, l’enjeu central est le retour de la croissance. Chez Hermès, il s’agit surtout de savoir quel prix les investisseurs resteront prêts à payer pour une entreprise déjà exceptionnellement performante. Tant que les facteurs favorables d’autrefois ne seront pas de retour, ce seront avant tout les résultats opérationnels qui devront justifier les valorisations actuelles.