Hermès versus LVMH: wat zijn de aandelen nog waard zonder rugwind?

Luxe-aandelen zijn hun glans kwijt. LVMH sloot op 23 oktober op 383 euro, ver onder zijn piek van 904,60 euro in 2023. Ook Hermès noteert fors onder zijn recordniveau van begin 2025. Voor veel beleggers roept dat een logische vraag op: kunnen deze aandelen opnieuw richting hun oude topkoersen klimmen?

Die vraag is minder eenvoudig dan ze lijkt. De omstandigheden die luxe-aandelen jarenlang naar recordhoogtes stuwden, zijn vandaag minder vanzelfsprekend. Wie een herstel verwacht, moet daarom verder kijken dan de vroegere beurskoersen en zich afvragen of de onderliggende groeimotoren nog even krachtig zijn als vroeger.

Ook luxe ontsnapt niet aan de conjunctuur

Luxebedrijven golden jarenlang als een aantrekkelijke combinatie van sterke merken, hoge marges en klanten die minder gevoelig zijn voor economische tegenwind. Erfgoed en vakmanschap van merken als Louis Vuitton of Birkin laten zich bovendien moeilijk kopiëren. Dat geeft bedrijven ruimte om hoge prijzen te vragen. De redenering was eenvoudig: ook als de economie vertraagt, blijven vermogende consumenten luxeproducten kopen. Maar wat in theorie overtuigend klinkt, blijkt in de praktijk genuanceerder.

China maakte de markt groter

Het succesverhaal van de luxesector speelde zich de voorbije decennia grotendeels af in Azië. Vooral de explosieve Chinese economische groei zorgde voor een uitzonderlijke groeimotor. Een steeds rijkere bevolking en een groeiende groep vermogende consumenten deden de afzetmarkt voor Europese luxemerken sterk toenemen.

De coronapandemie onderbrak die opmars. Lockdowns legden winkels stil en reisbeperkingen hielden Chinese luxekopers weg uit Europese winkelstraten. Toen China eind 2022 opnieuw openging, rekenden beleggers op een sterke terugkeer van die vraag. Dat optimisme hielp LVMH in april 2023 als eerste Europese onderneming boven een beurswaarde van 500 miljard dollar.

De verwachte koopgolf bleef echter uit. De vastgoedcrisis drukte op het vermogen en het vertrouwen van Chinese consumenten. Volgens Bain & Company kromp de markt voor persoonlijke luxegoederen op het Chinese vasteland in 2025 met 3 tot 5%, na een terugval van 17 tot 19% in 2024. De daling lijkt af te zwakken, maar van een brede heropleving van de Chinese luxevraag is voorlopig nog geen sprake.

Die onzekerheid maakt dat consumenten die jarenlang spaarden voor een luxeaankoop minder bereid zijn om opeenvolgende prijsverhogingen zomaar te aanvaarden.

Ook op de beurs heeft luxe concurrentie

Niet alleen China hielp de sector vooruit. Ook de extreem lage rente speelde een belangrijke rol. Tijdens het TINA-tijdperk, oftewel "there is no alternative", boden obligaties weinig rendement. Beleggers waren daardoor bereid hogere waarderingen te betalen voor kwaliteitsbedrijven met voorspelbare groei en sterke marges.

Vandaag is dat anders. Nu obligaties opnieuw een aantrekkelijk rendement bieden, eisen beleggers ook meer van aandelen. Tegenover het hogere risico verwachten zij een hogere potentiële opbrengst. Wanneer bedrijfswinsten niet sneller groeien, zijn beleggers doorgaans minder bereid om dezelfde prijs voor een aandeel te betalen. Een onderneming kan operationeel dus goed blijven presteren terwijl de beurskoers toch onder druk komt.

Dat maakt oude recordkoersen geen vanzelfsprekend referentiepunt. Wie ervan uitgaat dat een aandeel automatisch terugkeert naar zijn vroegere top, loopt het risico zich schuldig te maken aan ankeren: te veel gewicht geven aan een historisch koersniveau. Wie de oude hoogtes opnieuw wil zien, heeft doorgaans sterkere bedrijfsresultaten, gunstigere marktomstandigheden of een combinatie van beide nodig.

LVMH: de belangrijkste motor hapert

Bij LVMH, het concern achter onder meer Louis Vuitton, Dior en Sephora, steeg de omzet in het derde kwartaal organisch met 1%. Dat betekent dat wisselkoerseffecten buiten beschouwing worden gelaten.

Achter dat gemiddelde gaan grote verschillen schuil. Mode en lederwaren, met Louis Vuitton en Dior als belangrijkste merken, krompen met 5%. Ook de omzet in Azië exclusief Japan daalde met 5%.

Daartegenover groeiden horloges en juwelen met 6% en de winkeldivisie met 8%. Die spreiding verzacht de impact van de vertraging, maar neemt niet weg dat de belangrijkste winstmotor momenteel onder druk staat.

Hermès: lederwaren houden beter stand

Hermès toont voorlopig meer veerkracht. De omzet steeg in het derde kwartaal met 4,3% bij constante wisselkoersen tot 4,1  miljard euro. Over de eerste negen maanden van het jaar kwam de groei uit op 5,5%, goed voor 12,3 miljard euro omzet. Vooral de lederwarendivisie presteerde sterk met een groei van 10,8%, terwijl kleding en accessoires met 2% terugvielen.

Ook Hermès ontsnapt niet volledig aan de tragere Chinese vraag. De omzet in Azië exclusief Japan stagneerde. De Amerikaanse regio bleef daarentegen stevig groeien met 8,8%.

Daarnaast bleef de winstgevendheid uitzonderlijk hoog. In de eerste jaarhelft bedroeg de recurrente operationele marge 41%, tegenover 41,4% een jaar eerder.

De sterkste onderneming is niet automatisch het beste aandeel

Voor beleggers ligt hier de belangrijkste nuance. De beste onderneming is niet automatisch het beste aandeel.

Het verschil tussen beide groepen zit niet alleen in wat ze verkopen, maar ook in aan wie ze verkopen. Hermès bewaakt zijn schaarste zorgvuldig en richt zich sterker op zeer vermogende klanten. LVMH heeft een bredere klantenbasis met meer zogenaamde aspirationele consumenten die langer sparen voor een luxeaankoop en gevoeliger zijn voor economische tegenwind.

Operationeel staat Hermès momenteel sterker. Het bedrijf groeit nog steeds en behoudt uitzonderlijk hoge marges. Alleen kan Hermès groei niet zomaar afdwingen door veel meer handtassen, kleding of accessoires te produceren: schaarste en exclusiviteit zijn net een belangrijk onderdeel van het businessmodel. Dat begrenst de mogelijkheden om de omzet via extra volume steeds sneller te laten groeien. Tegelijk zit veel van de kwaliteit vandaag al in de koers. Op 23 oktober noteerde Hermès tegen ongeveer 29 keer de verwachte winst, tegenover ongeveer 17 keer voor LVMH. Verdere koersstijging moet daarom vooral komen van een blijvend hogere groei én van beleggers die bereid blijven daar een stevige kwaliteitspremie voor te betalen.

Daardoor vertegenwoordigen beide aandelen vandaag een andere beleggingscase.

Bij LVMH koopt de belegger vooral een herstelverhaal. De groep moet de krimp in mode en lederwaren ombuigen. Nieuwe collecties, productinnovatie en een herstel van de vraag in belangrijke markten zoals China moeten opnieuw voor groei zorgen. Slaagt het bedrijf daarin, dan kunnen zowel de winst als de waardering herstellen.

Bij Hermès koopt de belegger eerder een kwaliteitsverhaal. Het bedrijf blijft groeien en beschikt over een uitzonderlijk sterke merkpositie. Tegelijk ligt de lat hoog. Een groot deel van dat vertrouwen zit al in de waardering verwerkt. Daardoor hangt een belangrijk deel van het toekomstige rendement af van de vraag hoeveel beleggers bereid blijven te betalen voor die kwaliteit.

Kort samengevat: LVMH kent vandaag meer operationeel risico, maar biedt mogelijk meer herstelpotentieel. Hermès oogt fundamenteel sterker, maar draagt meer waarderingsrisico.

Conclusie

De luxesector profiteerde jarenlang van meerdere krachtige rugwinden: een snel groeiende Chinese vermogensmarkt, lage rentes en beleggers die bereid waren hoge waarderingen te betalen voor kwaliteitsbedrijven. Die combinatie is vandaag minder vanzelfsprekend. Dat betekent niet dat luxe-aandelen geen toekomst meer hebben, maar wel dat een terugkeer naar de oude topkoersen niet vanzelf zal gebeuren.

Voor beleggers draait het daarom minder om de vraag waar een aandeel vroeger noteerde en meer om de vraag welke verwachtingen vandaag nog realistisch zijn.

Bij LVMH staat het herstel van de groei centraal. Bij Hermès draait het vooral om hoeveel beleggers bereid blijven te betalen voor een bedrijf dat al uitzonderlijk sterk presteert. Zolang de vroegere rugwind uitblijft, zullen  vooral de operationele resultaten moeten bewijzen dat de huidige waarderingen gerechtvaardigd zijn.