Idée de trading - Nike

L'équipementier américain Nike travaille à son repositionnement avant le Mondial de foot

L'équipementier sportif américain met l'accent sur l'innovation et le sport dans la perspective du Mondial de football, qui se tiendra en juin et juillet prochains.

Conseil :
Avec un PER prévisionnel 2025-2026 de 33,4 fois, le titre se paye un peu plus cher que la moyenne à cinq ans (31,2 fois) alors que l'activité est toujours convalescente dans un marché impitoyable. On attendra encore avant de se positionner.

Sept mois, c'est le temps qu'il reste à Nike pour accoucher de sa stratégie d'innovation et de reconquête du client, dans l'optique du Mondial de foot 2026. Organisé de juin à juillet aux Etats-Unis, au Canada et au Mexique, il fait office de caisse de résonance pour les équipementiers sportifs. Le travail a déjà commencé. Le géant de Beaverton, toujours n° 1 mondial malgré les obstacles, met l'accent sur son plan « Sport Offense », délaissant la segmentation homme/femme/enfant pour l'innovation centrée sur l'athlète et le sport (running, basketball, football). « Cela va encore plus loin en unifiant les équipes de conception et de produits de Nike, Jordan et Converse, créant ainsi un système qui étend l'innovation à l'ensemble du portefeuille », souligne BofA Global Research.

Récemment, la marque au swoosh a lancé plusieurs produits, comme la Air Max 95000 - l'emblématique Air Max 95 revisitée grâce à l'impression 3D -, Nike Mind, première basket basée sur les neurosciences activant les récepteurs sensoriels sous le pied, le tissu technique Aero-FIT ou NikeSkims, dédiée aux femmes. Pour vanter les mérites de cette dernière collaboration, susceptible de générer 500 millions à un milliard de dollars de revenus sur cinq ans, Nike s'est adjoint les services de Kim Kardashian, femme d'affaires et reine du marketing.

Concurrence
Le repositionnement nécessite du temps et la reprise « ne sera pas linéaire », avait averti la direction, fin septembre, après un premier trimestre 2025-2026 mixant ventes meilleures que prévu et marges heurtées par les taxes douanières. Côté marketing, l'équipementier renoue avec ce qui fait sa force depuis ses débuts, en 1984, le storytelling, l'art de raconter des histoires universelles grâce à des parcours d'athlètes.

Nike a fort à faire pour rattraper les « disrupteurs » du marché, tel On Running, dont les ventes ont doublé entre 2022 et 2024, à 2,4 milliards de dollars, grâce notamment à ses semelles à crampons alvéolés CloudTec. Dans le lifestyle, Alo ou Lululemon, plébiscités par les yogistes, lui mordent les chevilles. « Depuis 2010, la croissance du chiffre d'affaires au cours des trimestres du Mondial de football a été en moyenne de 13%, contre 9% entre le premier trimestre 2011 et le quatrième trimestre 2023 », calcule BofA Global Research. Pour Nike, il s'agit à la fois de partir à point et de courir pour espérer vivre le plus beau jour de sa vie.