Des produits essentiels aux petits plaisirs : où les consommateurs continuent-ils de dépenser ?

Points clés :

• Walmart, Target et TJX permettront de voir si les consommateurs réduisent leurs dépenses ou s’ils se montrent simplement plus sélectifs.

• Home Depot et Klarna permettront de mesurer l’appétit pour les achats importants alors que la confiance des ménages et le coût du crédit restent déterminants.

• Carlsberg et Estée Lauder permettront de voir si les petits plaisirs résistent sur différents marchés.

Les ventes au détail aux États-Unis ont reculé de 0,6 % en juillet, tandis que la confiance des consommateurs s’est de nouveau dégradée début août. Cela peut sembler préoccupant, mais les données à l’échelle de l’économie masquent une distinction importante. Les ménages cessent rarement de dépenser partout à la fois. Ils modifient plutôt ce qu’ils achètent, les enseignes qu’ils privilégient et leur façon de payer.

La semaine qui s’annonce offre un test particulièrement large. Home Depot et Klarna publieront leurs résultats le 18 août. Target, TJX, Carlsberg et Estée Lauder suivront le 19 août, puis Walmart le 20 août. À eux tous, ces groupes couvrent un éventail allant de l’alimentaire et de l’habillement à prix réduit aux travaux de rénovation, au crédit, à la bière et aux produits de beauté.

Ce que contient le panier compte plus que le montant de l’addition

Walmart, Target et TJX offrent la comparaison la plus parlante. Walmart est très exposé aux produits alimentaires et aux biens de première nécessité. Target vend davantage de produits discrétionnaires, comme les vêtements et les articles pour la maison. TJX est spécialisé dans la vente à prix réduits de produits de marques.

De solides résultats pour Walmart et TJX, associés à un ralentissement des ventes de Target, suggéreraient que les consommateurs continuent de dépenser, mais qu’ils privilégient davantage les bonnes affaires. Si Target progresse lui aussi, le signal serait plus général : les ménages pourraient être suffisamment confiants pour recommencer à aller au-delà des seules dépenses essentielles.

Pour les investisseurs, les indicateurs les plus utiles sont la fréquentation des magasins, la composition des achats, les promotions et les perspectives communiquées par les entreprises, plutôt qu’un simple chiffre d’affaires en une. De solides ventes obtenues à coups de fortes remises racontent une histoire bien différente de celle de clients qui viennent d’eux-mêmes et achètent à des prix proches du tarif normal.

Les achats importants nécessitent de la confiance

Home Depot permet d’observer une catégorie de dépenses plus conséquente. Certains travaux de réparation ne peuvent pas attendre, mais une nouvelle cuisine, une salle de bains ou d’autres gros projets de rénovation peuvent souvent être repoussés. Le trimestre précédent n’avait fait apparaître qu’une croissance sous-jacente modeste des ventes, ce qui rend l’évolution des projets de grande ampleur particulièrement révélatrice.

Klarna apporte la dimension du financement. La banque numérique permet aux clients d’échelonner leurs paiements dans le temps. Elle abordait ce trimestre avec une forte croissance et des pertes sur créances relativement stables. Une hausse du volume des paiements accompagnée d’un comportement de remboursement stable serait un signe d’utilisation saine. En revanche, une accélération du recours au crédit associée à une dégradation de la qualité du crédit serait nettement moins rassurante.

Les petits plaisirs peuvent mieux résister

Carlsberg et Estée Lauder élargissent l’analyse au-delà de la distribution américaine. Le premier trimestre de Carlsberg avait fait ressortir une croissance des bières premium, des boissons sans alcool et des soft drinks. Estée Lauder poursuit pour sa part son redressement dans les produits de beauté haut de gamme, notamment grâce à une meilleure dynamique en Chine continentale.

Ces deux groupes permettent de tester un comportement bien connu : on peut repousser l’achat d’un canapé avant de renoncer à tous les petits plaisirs. Si les boissons premium et les produits de beauté résistent alors que les achats plus importants ralentissent, cela ne signifie pas que le consommateur disparaît. Il fait des choix dans ses dépenses.

Risques : une seule semaine ne suffit pas à juger l’économie

La météo, les promotions, les effets de calendrier et la manière dont chaque entreprise exécute sa stratégie peuvent fausser les résultats d’un trimestre. Le faible chiffre des ventes au détail américaines de juillet a également été influencé par le déplacement du Prime Day d’Amazon en juin. La meilleure approche consiste donc à rechercher des tendances communes à plusieurs entreprises, notamment pour voir si la recherche de bonnes affaires, le report des gros achats et la stabilité de la qualité du crédit apparaissent simultanément.

Le consommateur n’est pas un profil unique

Cette semaine est importante car elle transforme un débat assez vague sur « le consommateur » en une analyse beaucoup plus concrète. Walmart permet d’évaluer les dépenses essentielles, TJX la recherche de bonnes affaires, Target la reprise des achats discrétionnaires et Home Depot les dépenses importantes. Klarna montre dans quelle mesure les achats reposent sur le financement, tandis que Carlsberg et Estée Lauder permettent de voir si les petits plaisirs continuent de résister.

Le message sera probablement plus nuancé qu’un simple « fort » ou « faible ». Les ménages peuvent se montrer prudents tout en continuant à dépenser lorsqu’un achat leur paraît nécessaire, abordable ou suffisamment important pour en valoir la peine. C’est cela que les investisseurs doivent lire dans les chiffres. Le montant total compte, mais c’est ce que contient le panier qui raconte le mieux l’histoire.