Luiden LVMH-resultaten een comeback van de sector in?

Alvorens u dit artikel leest:

Onderstaande boodschap bevat marketingmateriaal. Voor een goed begrip van dit artikel is enige basiskennis van beleggen en luxegoederenhandel aanbevolen. Elke belegger of trader moet zelf goed onderzoek doen en rekening houden met de eigen financiële situatie, risicobereidheid en beleggingsdoelen. Beleggen brengt risico’s met zich mee. Het is belangrijk om weloverwogen keuzes te maken.

In het kort

• LVMH zag in het derde kwartaal tekenen van herstel. De luxesector reageerde positief.

• Niet elke merk of verkoopkanaal doet het even goed. Prijsdiscipline is belangrijker dan volume.

• Wat volgt, hangt af van de eindejaarsverkopen, de Chinese markt en de toon van de vooruitzichten.

Luxeaandelen bleven dit jaar achter. De groei vertraagde, China wankelde, en consumenten werden voorzichtiger. Maar LVMH bracht een positiever signaal: in het derde kwartaal trok de vraag aan, vooral in Azië. Ook lokale klanten kochten weer meer. Voor het eerst in 2025 was er weer groei.

Een belangrijke graadmeter: hoeveel producten verkocht worden tegen de originele prijs. Dat heet ‘full-price sell-through’. Hoe hoger dat cijfer, hoe sterker de vraag en hoe beter de marges. Kortingen kunnen tijdelijk helpen, maar ze maken klanten ook gewend aan lagere prijzen. Dat schaadt het merk op lange termijn.

LVMH benadrukte dat het minder inzet op kortingen en meer op kernproducten tegen de volle prijs. De markt zag dat als een teken van stabilisatie. Geen explosieve groei, maar wel een gezondere basis. Het aandeel van LVMH steeg, en andere luxemerken gingen mee omhoog. De vraag is nu: is luxe terug, of was dit gewoon een opluchtingsrally?

Waarom luxeaandelen onlangs stegen

Twee redenen. Ten eerste: LVMH verraste positief. De trends verbeterden, vooral in China en bij lokale klanten in Europa en de Verenigde Staten. Juist daar waren de zorgen het grootst.

Ten tweede: beleggers trokken de conclusie dat de hele sector mogelijk een bodem heeft bereikt. Niet alleen LVMH, maar ook Hermès, Moncler en Richemont gingen omhoog. Het voelde groter dan een gewone kwartaalupdate.

Vraag is stabieler, maar...

Niet alles stijgt. Lokale bestedingen zijn beter, maar de verkoop aan reizigers blijft wisselvallig. China doet het beter, maar zit nog ver onder het niveau van vóór corona. Volgens Bain daalde de Chinese luxemarkt met ongeveer 20% in 2024 en blijft ze vlak in 2025. Ook het aantal buitenlandse reizen ligt nog 40% lager dan in 2019, en de uitgaven zijn 24% lager, aldus cijfers van de Verenigde Naties.

Schoonheid en juwelen doen het stabieler. Lippenstift, huidverzorging en armbanden worden het hele jaar door gekocht. Ze zijn goedkoper en mensen vullen hun voorraad aan. Mode en lederwaren schommelen meer. Handtassen, schoenen en kleding hangen af van nieuwe collecties en populaire producten. Als die aanslaan, stijgen de verkoop en het sentiment. Als ze tegenvallen, zakt alles weg.

Kortom: we zien stabilisatie, geen boom. Let op hoeveel mode en lederwaren tegen de volle prijs verkocht worden. Dat toont of het herstel echt is.

Obstakels

De economie speelt nog steeds mee. Wisselkoersen beïnvloeden toeristische uitgaven en omzet in andere landen. Politiek en visumregels kunnen reisroutes blokkeren. Vluchten zijn duurder en minder beschikbaar. Dat maakt prijsstrategieën en lanceringen van nieuwe collecties ingewikkelder.

Wat merken wél kunnen sturen, is hun aanbod. Denk aan vier knoppen: product (leder, mode, schoonheid, juwelen), kanaal (eigen winkels versus groothandel of duty-free), regio (lokale klanten versus toeristen), en prijspunt (iconische producten tegen volle prijs versus seizoensartikelen).

Kwaliteit van de verkoop is belangrijker dan het volume. Signalen van kwaliteit zijn: veel verkoop tegen volle prijs, wachtlijsten voor populaire producten, meer directe verkoop aan klanten, en een nette voorraad. Rode vlaggen zijn: veel kortingen, producten die van winkel naar outlet gaan, en groothandels die te veel voorraad krijgen.

De sector steeg, maar het vervolg hangt af van de cijfers in het vierde kwartaal. Zien we meer juwelen en iconische producten tegen volle prijs? Of juist afgeprijsde mode? Let op gemiddelde verkoopprijzen, kortingspercentages, directe verkoop en voorraadcommentaar. Als die goed blijven, blijven ook de marges stevig. Zo niet, dan verdwijnt het herstel.

Wat zegt de markt?

Topmerken met sterke uitstraling en strakke distributie leiden vaak in prijs en aanbod. Merken die willen herstellen, moeten dat tonen via hun producten, winkels en voorraadbeheer.

De markt beloont merken die hun prijzen kunnen handhaven. Groei door kortingen wordt afgestraft. De rally van deze week voelde als een reset van de sector. Maar de echte leiders zijn merken die hun merkwaarde blijven opbouwen.

Na maanden van somberheid lag de lat laag. LVMH sprong erover. Daarmee veranderde het verhaal van “vallend mes” naar “stabiele basis”. Andere merken stegen mee, omdat beleggers rekenen op een beter eindejaarsseizoen en minder negatieve verrassingen. Simpel gezegd: bewijs van stabilisatie was sterker dan het macro-economische lawaai.

Vier koplopers

LVMH – schaal met meerdere merken
Beheert topmerken in mode, lederwaren, schoonheid, horloges en sterke dranken. Sterk in merkportfolio, prijszetting en wereldwijde winkels. Risico’s: schommelingen in mode/leder, gevoeligheid voor China, wisselkoersen.

Richemont – focus op juwelen en horloges
Eigenaar van Cartier, Van Cleef & Arpels en gespecialiseerde horlogemerken. Sterk in juwelen met hoge marges, erfgoed en gecontroleerde distributie. Risico’s: wisselende vraag naar horloges, afhankelijkheid van groothandel, mix van verkoopkanalen.

Ferrari – ultra-luxe prestaties
Produceert weinig auto’s, maar met hoge marges. Sterk in schaarste, prijsdiscipline en lifestyle-uitbreidingen. Risico’s: ritme van nieuwe modellen, regelgeving, economische schokken bij rijke klanten.

Hermès – vakmanschap en exclusiviteit
Beroemd om lederwaren met lange wachtlijsten en beperkte distributie. Sterk in merkwaarde, verkoop tegen volle prijs en topmarges. Risico’s: beperkte productiecapaciteit, namaak, wisselkoersen.

Wat bepaalt de volgende stap?

Niet de krantenkoppen, maar het ritme. Eindejaarsverkopen en verkoop tegen volle prijs zijn belangrijker dan omzetcijfers. De Chinese markt moet aantrekken zonder kortingen. De toon van de vooruitzichten is cruciaal: let op uitspraken over voorraad, prijsdiscipline en winkelprestaties.

Belangrijke data: Kering en Hermès publiceren hun kwartaalcijfers op 22 oktober. Richemont volgt op 14 november. Die updates kunnen het herstel bevestigen of afremmen. Prijsdiscipline en een stabielere Chinese markt maken van hoop een trend.

Onthoud evenwel dat beleggen risico's inhoudt. Uw inleg kan minder waard worden. Prestaties in het verleden bieden geen garanties voor de toekomst. Saxo geeft geen beleggingsadvies.